2019年汽车营销战国策.docVIP

汽车营销战国策 汽车领域硝烟弥漫，战火连连。无论是国外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。在这个充满激烈竞争的时代，正是汽车行业大洗牌、各种新的营销韬略和势力此消彼长的时代，是为战国。 　　从1956年第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了40多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。 　　我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。 　　在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。 　　2000年，我国汽车销售总量突破200万辆，这是汽车营销的一个分水岭。一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、促销、降价等营销手段，打造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入了营销时代。有竞争才有创新，有淘汰才有发展，在这个“诸侯逐王”的战国时代，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。 汽车营销进入深水区 　　汽车市场已经失灵？ 　　2003年又是一个井喷年。继2002年我国汽车销量首次突破300万辆之后，2003年汽车销量又一次突破400万辆，轿车销量也达到创纪录的190万辆，轿车增速高达70%，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。 　　在这些数据的鼓舞下，我们的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对未来的谨慎预测。因为他们的突然出现，原来那一套行之有效的营销手段，放在今天的市场里突然都失效了，而新的营销手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的市场里，各大汽车厂总经理现在最关心的已经不是生产，而是销售。 　　困惑一：价格战不灵了 　　2003年11月28日，中国最大的轿车生产企业—上海大众向澳大利亚出口了600辆三厢POLO。这是中国首次以国内售价向国外出口轿车。上海大众大张旗鼓地宣传此事，用意很明显—那就是告知消费者，国产POLO的价格已经和国际接轨，不要再犹豫了，快下手买吧。 　　但就在11月27号，上海大众刚刚宣布POLO全线降价，最高降幅达1.71万元—在此之前，上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年销售不到5万辆。作为国际上一款非常畅销的时尚小车，POLO卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的高层也想不通。据了解，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对POLO降价，理由是中国POLO的价格已经低于欧洲市场的售价。 　　德国人的困惑是理由的。在2002年的时候，媒体还在批评说中国汽车行业是一个暴利行业，专家们则预测至少要等到2006年之后，国产轿车的价格才能和国际接轨。但进入2003年后，一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉，也更持久。以前厂家降价时，降1万元就算是很大幅度了，但现在一次降价3万甚至6万元已是稀松平常的事情。除了一些中高档轿车和中级轿车尚能维持较高的利润之外，一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线，许多厂家眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。 　　价格战本来是一种行之有效的市场营销手段，但没想到它反过来却伤到了厂家自己，把厂家迅速逼向微利的境地，这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。于是一些厂家面对市场压力，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容经销商以促销的名义进行降价。 　　困惑二：新车型不灵了 　　就在2003年11月28日POLO大幅降价的前夕，上海大众的另一款产品GOL也宣布大幅降价。相对于POLO而言，GOL更令上海大众头痛，因为这款车自上市以来就一直没有真正火过，全年销量不足10000辆，离年初3万辆的“目标”相差很远。 　　有人说，GOL之所以失败，是因为上海大众不应该把第一批GOL弄成两门的，概念太