2019年靓姿网站市场营销战略分析报告.pptVIP

靓姿网站市场营销战略分析报告 北京大学光华管理学院 深圳MBA2001级第十组 陈春奋 黄 晔 陈明强 冉义文 于海峰 孙 浩 袁东彤 刘子瑜 二OO二年七月 一、前言 二、情况分析 三、面临的问题 四、可行方案及其评估 五、结论 靓姿网站——目录 一、前言 案例背景 研究过程 靓姿网站 靓姿网站——前言 案例背景： 时间：1999年 地点：中国香港特别行政区 人物：创建者、执行经理艾安?史密斯 品牌开发副总裁罗滨?杰西尔 事件：靓姿网站——亚洲第一个准备经营品牌化妆品、香水、护肤品和时装产品的电子商务网站 准备在1999年圣诞节购物高潮来临之前，开通网站 必须说服和吸引尽量多的品牌美容产品和时装产品上网销售 迫切问题是 如何吸引各种品牌化妆品制造商将其产品投放网站 靓姿网站——前言 全面分析靓姿网站的内外部经营环境 研究公司所面临问题 设计了不同的解决方案 比较各种方案优劣势 提出最佳营销实施方案 研究过程： 二、情况分析 外部环境分析 电子商务发展的宏观环境 亚洲化妆品市场特性 竞争性分析 目标市场 内部环境分析 财务环境 技术条件 人力资源 合作伙伴 靓姿网站 1）网络使用向主流人群蔓延 外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析 亚太地区国际互联网用户的增长 2）亚洲各国政府支持与推进信息技术的发展 在中国、日本、中国香港地区、新加坡等亚洲主要市场，政府都可望在近期内逐渐降低关税，放松管制，向外国竞争者打开国门，并为增强自身经济的高科技含量而采取了一系列鼓励信息技术发展的政策与措施。政府的支持与推动无疑将促使网络技术的推广，表明在未来的几年中，亚太地区的互联网用户的数量将进入高速增长期。 外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续） 3）电子商务发展潜力巨大 网络的普及表明电子商务取得了最基本的条件，同时对网络的熟悉与接受也使得人们对电子商务的怀疑与敌视大大减少 1999年全球电子商务交易总额120亿美元，其中70%在美国完成，欧洲占23%，亚洲还只占7% 调查预测到2002年亚洲的网上交易额将占全球的10%。亚洲被认为是全球电子商务发展潜力仅次于欧洲的地区。 外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续） 女性上网人数统计： 1996年——15%的女性上网 1998年——47%的女性上网 亚洲上网情况统计 4）女性上网人数骤增 外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续） 1998年亚洲化妆品销售 额为3000000万元港币 亚洲化妆品消费情况统计 1）市场巨大 外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析 1998年亚洲化妆用品的销售额达300亿港币 2）品牌忠诚度和认知度高 80%的购买都具有重复性——消费者对所用产品品牌具有相当高的忠诚度。 化妆品品牌生产商都耗巨资搞产品促销——化妆品一般都有很高的消费者品牌认知度 网上销售品牌化妆品不需要在产品本身的推广上耗费过多资源。 外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析（续） 3）边际利润高 保健美容产品的需求产生自人们提高生活质量的要求，因此品牌化妆品一直是生活品质的象征。生产商在花大力气建设和维护产品品牌的同时，必须使产品的价格保持在一个较高的价位上。保健美容产品的高边际利润是一个不争的事实。 4）物流成本低 保健美容产品的体积一般比较小巧，在仓储和配送上占有优势，这将有效降低支持电子商务开展所需的物流服务的成本。 外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析（续） 1）直接竞争对手 调研显示，网上销售化妆品在目前还没有一个直接的竞争对手。尽管好几个化妆品、保健美容产品的制造商都创建了自己的网站，专门出售化妆用品的网站也不少，但没有一个是专门以亚洲女性为目标市场的，也没有一家网站承诺向北美以外的消费者送货。 外部环境分析—竞争性分析 2）间接竞争对手——传统销售渠道 传统的化妆品美容产品的营销渠道，如大型百货商场以及化妆品专卖店等会对靓姿网站形成一定的竞争。 但作为一种崭新的销售渠道，网上销售具有独特性，对消费者的吸引力与传统零售渠道并不完全一致，比如不受时间和地域限制，操作灵活方便等等。因此网上销售与传统渠道并不形成直接的竞争局面。 适当的营销策略将使网上销售与传统渠道 形成相辅相成、优势互补的局面 外部环境分析—竞争性分析（续） 3）潜在的竞争对手——网络化的经销商或制造商 随着电子商务的普及，经销商很可能通过网络化来拓展自己的营销渠道，而制造商也可能将业务范围向下游扩张。当出现网络化的经销商,或制造商网络化时，靓姿网站的行业先入优势较难持续。目前市场中没有竞争对手的状况是暂时的和不稳定的。一旦