2019年第6章市场营销管理.ppt

6.1 市场营销概述 6.2 市场细分与目标市场选择 6.3 市场营销组合策略;　　　　　　;6.1 市场营销概述;二、营销过程 所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括： 1、分析市场机会，营销环境分为微观和宏观。 2、选择目标市场 3、设计营销组合 4、管理营销活动 ;三、市场营销观念的演变 营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。 营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段： 第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业;;;;;;;现代市场营销观念的新领域 ;;四、市场营销环境 营销环境是指影响市场营销的外部环境。 影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。 市场营销环境发展趋势基本上分为两大类： 1.环境威胁　2.营销机会;营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境;五、消费者市场分析 （一）消费者市场：由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。 （二）消费者市场的特点 　1.消费者市场是最终市场（终端市场）。 　2.消费者市场需求差异大。 3.消费者市场的市场区域较大 　4.购买次数较多，购买量较小 　5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买” 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高;（三）消费者市场的购买对象 从消费品的耐用性上讲 　1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等 　2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等 从消费者购买习惯上讲 　1.便利品：经常、随用随买，如，日用品 　2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要“货比三家”。如，家电、家具等 　3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等;（四）消费者购买行为类型;（五）消费者购买角色;思考： 假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?;六、消费者购买行为;（一）引起需要;;;（二）收集信息;（三）评价方案;案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”;因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。;; ;6.2 市场细分与目标市场选择;引导案例：日本资生堂的市场细分;;;一、　市场细分;消费者市场细分标准;案例分析：海尔的市场细分; 针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 请思考： 问题：海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？ ;（三）市场细分的方法;3.多因素法－多变量细分;请思考：;二、目标市场;（三） 企业占领目标市场的方式;（四）目标市场营销策略;三、　市场定位;市场定位的实质就是为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以使消费者对其形成一种特殊的印象和偏爱。因此，如果把市场细分和目标市场选择比喻为“找靶子”，那么，市场定位就是“射中靶心”。;2.市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻心战”;;;3、市场定位;可口可乐——正宗的可乐 百事可乐——新一代的选择 非常可乐——中国人自己的可乐;（二）市场定位策略;2．比附定位 比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖酒，其宣传广告是“宁城老窖——塞外茅台”，就达到了很好的定位效果。还有企业可能很难争得前两名，还可借助群体的声望，提升自己的地位。如宣传自己是本省五大驰名商标之一，或三大……。;3．利益定位 利益定位就是根据产品