2019年第二章市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 * * 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 思考题： 1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。 2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？ * * * * 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 * * 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 学习目标 * * 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 一、营销环境的含义 * * * * 指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 二、宏观营销环境 * * 政治法律环境 Political 科技环境 Technological 经济环境 Economic 社会环境 Social P E S T 经济环境 城市化 程度 人口 收入 自然 条件 基础 设施 指标 * * 人口总量 人口结构 地理分布 文化结构 家庭结构 人口环境分析 收入环境分析 个人收入 个人全部收入 个人可 支配收入 影响消费品支出 个人可任 意支配收入 影响高档消费品、奢饰品需求 蜗居 “每天一睁开眼， 就有一串数字蹦出脑海。房贷6000元，吃穿用2500元，冉冉上幼儿园1500元，人情往来600元，交通费580元，物业管理300～400元，手机电话费250元，还有煤气水电费200元。也就是说，从我第一个呼吸起，我每天要至少进账400元，这就是我活在这个城市每个月的成本。” * * 恩格尔系数 = 食品支出总额 家庭或个人消费支出总额 % 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 * * 有个老笑话很经典，讲的是一位美国老太和一位中国老太在天堂相遇，美国老太很释然，说“进天堂前终于为那套住了几十年的大房子还清了贷款”，中国老太则很郁闷，说“辛辛苦苦攒了几十年钱，进天堂前总算买了套大房子，可又没住上两天”。 请问这个笑话给了你什么样的营销启示？ 自然环境分析 * * 冰岛火山灰——欧洲多国的机场被迫关闭； 欧洲大陆上百万旅客滞留各地，大量货物中止转运； 各大航空公司因停飞每天造成的损失高达上亿欧元； 一些国家政要被迫更改出行计划 ； 欧洲大陆火车及汽车客流顿时出现明显增加，旅客滞留还造成机场附近的酒店爆满，房费上涨。 * * 1.政治环境 2.法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 政治法律环境 2009年6月，谷歌中国被中国中央电视台曝光搜索结果含有色情信息。2010年1月13日消息，Google今日在其官方网站上发布了一篇名为《A new approach to China》的博文，在博文中，Google官方透露，将停止在中国过滤搜索结果，这将意味着Google对于搜索结果的处理将不再依据中国法律。2010年3月23日凌晨3时零3分，谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫德拉蒙德公开发表声明，再次借黑客攻击问题指责中国，宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”，并将搜索服务由中国内地转至香港。 谷歌事件 对广告宣传内容的限制 瑞典早在1991年就颁布法律，全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告。爱尔兰广电主管机关严禁儿童仰慕的名人代言儿童广告，并要求糖果广告需要特别提醒刷牙。希腊严格禁止在早晨7点至晚上10点做有关玩具的电视广告。意大利国会今年4月亦修订广电法案，禁止14岁以下儿童拍摄电视广告。 在国内的超市或便利店里，人们随手就能买到各种口味各种包装的口香糖。但在新加坡，想要买口香糖只能去药店，而且还要登记姓名和身份证号码。店员解释：“这是为了更严格的管理口香糖出售，我们卖出的每包口香糖都要有记录，如果不按规定行事，药店经营者会被处以两年监禁及5000新元（1新元约合人民币5.1元）的罚款。” 口香糖在新加坡 有一些缺乏公德意识的人在公共场所乱丢