2019年网络营销策略.pptVIP

第七章 网络营销策略 ;7.1 网络营销的市场细分; 2. 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也没必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。 为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。 ; 3. 网络营销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有： (1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 (2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 (3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 (4) 有利于企业在经营中提高经济效益。 ; (5) 有利于分配市场营销预算。 (6) 有利于制定和调整市场营销组合策略。 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 1. 网络市场细分的依据 市场细分研究的目的是为了找到客户并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 传统市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大区别。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素，主要是根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分; 2. 网络营销市场细分的条件 首先，要明确什么时候使用市场细分。一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分。 (1) 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； (2) 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的； (3) 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情； (4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；; (5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地； (6) 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； (7) 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。 上述情况均需要对市场进行细分。 其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。 ; 应注意把握好市场细分中以下几个原则性问题： (1) 可衡量性原则 : (2) 可占据性原则： (3) 相对稳定性： 3. 网络市场细分研究步骤 1) 了解基本情况 2) 确定基础变量 3) 收集数据。 4) 分析数据 5) 分析其他数据，构建细分市场; 6) 简要描述细分市场结构 7) 明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则： (1) 足够大。 (2) 可识别。 (3) 可达到。 (4) 差异性。 (5) 稳定性。 (6) 增长性。; 4. 警惕网络市场细分的误区 “客户是上帝”的理念，在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然 ;7.2 网络营销的目标市场定位; 2. 目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1) 目标市场内所有的人必须具备一至两条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2) 目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 ; 在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位等战略。 1) 初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。重新定位，也可称二次定位或再定位。 2) 对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。回避性定位，又称创新式定位。 3) 心理定位 心理定位是指企业从