2019年第四章区分客户.pptVIP

2.大客户的管理方法 （1）因为这类客户略具影响力，平常由销售人员拜访即可； （2）但是，这类客户为企业创造的价值和收入仅次于高端客户，所以值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚； （3）如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。 3.中等客户的管理方法 （1）对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减； （2）但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手； （3）此外，试探找出“明日之星”，培养成大客户客户。 4.小客户的管理方法 （1）对这类客户要甄别——是否有升级的可能， （2）如有——加强联系和培育， （3）如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。 4.2.3 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary）分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 1.最近一次购买 最近一次购买（Recency）是指客户上一次购买距离现在的时间。 （1）最近一次购买的功能不仅仅在于提高营销策略的有效性，营销人员的最近一次购买可以监督事业的健全度； （2）最近一次购买报告是维系客户的一个重要指标； （3）最近一次购买并不是一个静态的因素，而是持续变化的。 2.购买频率 消费频率（Frequency）是顾客在限定的期间内所购买的次数 。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客，增加顾客购买次数意味着从竞争对手处夺取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。 3.购买金额 购买金额（Monetary）是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业来说，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户 为企业创造的价值就越多。 某企业的RFM分析法 对RFM分析法的认识： ·RFM模型较为动态的展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善3项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。 ·RFM分析法适用的范围：生产多种商品的企业，而且这些商品的单价相对不高，如消费品、小家电、超市等；易消耗品；加油站、旅行保险、运输、快递证券公司等。 ·RFM分析法可以用来提高客户交易次数。业界常用直接邮寄的方式与客户联系，但是回收率低、成本高。据统计，如果将所有R（Recency）的客户分为五级，最好的第5级回函率是第4级的3倍，因为这些客户刚完成交易不久，所有会更注意同一公司的信息。 ·RFM分析法可以降低客户流失率。有些企业用顾客绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为不同商品的价格、促销折扣都不尽相同，所以如果采用RFM分级来比较客户在级别区间的变动，更能显现出相对行为。 例如，企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的顾客上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。 4.2.4 CLV分析法 ■ CLV是指客户生命周期价值（customer lifetime value），指客户在与企业相联系的整个生命周期内为企业创造的价值。 ·广义的CLV指的是企业在与某个客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。分两个部分： 一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值； 二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 ·狭义的CLV仅指客户未来利润 “改进型” 客户 “贵宾型” 客户 “放弃型” 客户 “维持型” 客户 客户未来价值 客户当前价值 贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC），是指那些既具有很高的当前价值，也有很好的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户，这些客户代表着企业当前业务的核心 。 改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC），是指那些目前价值很低，但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户 。 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero），那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。 CLV的预测方法 Dwyer预测法 客户事件法 拟合法 1.Dwyer预测法 Dwyer法是由Dwyer（德怀尔）于1989年提出的一种方法，并且一直作为直销