2019年第四章市场调查.pptVIP

4、调查手段：问卷和仪器 仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 5、接触方法 电话访问是迅速收集信息的最好方法， 优点：它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。 缺点：是电话交谈时间短促，很难全面提问。 面谈法 优点：直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点：成本较高，调查对象不一定具有足够的代表性。 邮寄问卷：将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点：询问对象比较广泛， 缺点：是不够灵活， 缺乏针对性。 接触方法对比表 例 ：调查表的设计 一张有问题的调查表 问题设计方法 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？ 专论摘要4-2 A-1. 封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两 个回答作选择 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法 一个问题提出三个 或更多的回答作选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 李克特量表 被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 “小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 很同意 坚决同意 1 2 3 4 5 * * * * * * * * * *  第四章 市场营销调查和信息系统 学习目标 理解营销信息系统及其组成部分 掌握市场营销调研的步骤 主要内容 第一节 营销信息系统 第二节 市场调查程序 导入案例 历史上最了不起的调研预测---兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐 兰德公司 美国各届政府近60年来最为依赖的智库并非他们的上下议院、也不是他们的什么内阁，他们的真正智库是被外界称为“兰德公司”的一个民间组织（当然后来也成了半官方），这个组织的巨大能力便是全面的准确的持续地对世界各地各国各时期的各种力量进行完全调研，并给出他们自己的看法和建议。美国的许多重大决策甚至是影响世界历史，人类进程的一些决策都源于“兰德公司”的这种推动。兰德的长处是进行战略研究。它开展过不少预测性、长远性研究，提出的不少想法和预测是当事人根本就没有想到的，尔后经过很长时间才被证实了的。兰德正是通过这些准确的预测，在全世界咨询业中建立了自己的信誉。成立初期，由于当时名气不大，兰德公司的研究成果并没有受到重视。但有一件事情令兰德公司声誉鹊起。 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。 当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 可口可乐 20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料上