2019年第四章市场分析.pptVIP

社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 影响消费者购买行为的内在因素　 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 学习 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买决策过程的参与者　 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 ?课堂思考 举例说明消费者购买行为的四种类型 消费者购买决策过程的主要步骤　　　　　　　 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 第三节 组织市场和购买行为分析　　　　　　　　　 一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析 三、中间商市场和购买行为分析 四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型 组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 二、生产者市场和购买行为分析　　　　　　　 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 生产者购买行为的主要类型 1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。 生产者购买决策的参与者 1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。 影响生产者购买决策的主要因素　　　　　　　　 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析 非营利组织的类型 非营利组织的购买特点 非营利组织的购买方式 政府市场及购买行为 课堂研讨 非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。 非营利组织的购买特点 1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。 来自 中国最大的资料库下载 第四章 市场分析 （机会与威胁、优劣态势分析） 主要内容： 环境分析 消费者行为分析 组织市场分析 竞争者分析 第一节 营销环境分析 营销环境的基