2019年第三章市场营销环境分析.pptVIP

第三章 市场营销环境分析;本章学习的主要内容：;第一节营销环境概述;观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。;二、分类;企业的市场营销环境;三、市场营销环境的特点 ;四、营销环境分析的重要性 ;第二节微观营销环境 ;供应商 ;一、企业本身;营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调 ;条件： 建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念;是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 ;营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。 ;1、营销中介组织—中间商;如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 ;指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 ;顾客市场 ;五、竞争者;1）欲望竞争 ;公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 ;金 融 公 众;第三节宏观营销环境 ;微观因素发生影响;人 口 经 济;Fads:不可预测的、短暂的和没有社会意义的！;宏观营销环境构成;1、人口数量与增长速度：市场规模 2、人口结构： 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构 3、人口的地理分布及区间 ;一、人口;二、经济环境;1、 消费者收入 水平;恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。;2）消费结构的变化;储蓄;信贷;（二）间接影响营销活动的经济环境因素 ;三、自然环境 ;（三）环境污染日益严重;主要趋势; ;六、社会文化;社会文化;是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。 ;营销环境分析;第四节营销环境分析与对策;指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 ;SWOT： 优势(Strength) 劣势(Weak) 机会(Opportunity) 威胁(Threaten);环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求” 环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益; 每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势 公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。;市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 ;1、市场机会的特点;2、市场机会的价值分析;②市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 ;市场机会的可行性的决定因素： a．内部环境条件 企业内部环境条件状况是能否把握住市场机会的主观决定因素。 它对市场机会的决定作用有： 市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。 市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。 企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小 b．外部环境条件 企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。;（2）市场机会价值的评估;四、拟定对策;本章课堂讲解内容结束;本章课堂讲解内容结束