2019年营销管理新视角.pdfVIP

营销管理新视角 慧朴企业管理咨询 （上海）有限公司 引 言 市场 不是抽象的， 而是由不同需求的消费者 （客户） 组成的。 内容提要 一、认识中国市场消费特点： 拥有型消费 二、关注市场化运作 三、从管理的角度看营销 四、从战略的高度看营销 五、培养对周围事物的敏感性 六、增强营销管理的精确性 1 、 认 识 中 国 市 场 消 费 特 点 ： 拥有型消费 拥有型消费 享用型消费 关注外在 关注内在 中国消费者 发达国家消费者 认识中国市场消费特点：拥有型消费 中国市场与发达国家市场的差异 （以汽车消费为例） 消费类型 购买动机 关键功能 关注焦点 追求目标 评判标准 消费者细分 拥有型消费 拥有 身份象征 外观形象 豪华 别人反应 寻求外观时尚汽车者 （中国） 气派 寻求豪华汽车者 享用型消费 享用 代步工具 内在品质 实用 自我感受 寻求高性能汽车者 （发达国家） 舒适 寻求安全驾驶汽车者 中外消费类型差异的主要原因 ■经济发展阶段不同 ■国民收入不同 ■生活方式不同 “拥有型消费”的四种价值取向 ■ “身份”至上 中国消费者在购买汽车时往往奉行 “身份至上” 主义，过分夸大汽车对于身份的象征意义。 汽车广告诉求折射出 “身份至上”的价值取向 汽车品牌或产品 宣传语 VOLVO “彰显尊荣华贵”、 “将尊贵延续为永恒” VOLVO LSUV “荣耀豪华新时代” 天籁 “彰显身份” 蓝鸟智尊 锁定 “成功人士”， 展示 “卓然领袖风采” 别克君威 献给 “新时代的杰出人士” 福特蒙迪欧 “与精英同行，为成功加速” 现代御翔 “极致尊驾，惟你独享” 丰田LEXUS SUV “穿梭任何场合，辉映不凡气度” 丰田PRADO “散发尊贵成功品位” 丰田PREV IA MPV 体现 “领导者的风采” 丰田皇冠 目标顾客为 “身居高位”者 瑞风 “尊贵无需昂贵” 本田 “追求真正豪华是永无止境的” 标致307 “宝剑识英雄”，打造 “成功座驾” 标致607 “王宫”，拥有 “王者气魄”， “霸气逼人”， “ 更晋身为上流阶层的座驾新宠” “拥有型消费”的四种价值取向 ■ “豪华”情结 ■ “外观”导向 ■ “反应”优先 建设工程市场营销特点 ■购买者比较少 国内：政府、企业 国际：政府部门对口项目、援外项目