2019年麦肯锡中国电信产品与服务市场细分研究报告.pptVIP

TCQ011129BJ(GB) 超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算 总话费最高，其中主要来自长途话费 对电信产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极，认为IP没有带来显著费用的节省，又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。 外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊天，他们在家时不用手机，对固话，特别是长话较为依赖。 相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感 电信花费 对电信产品 的认知和使用 态度 认知 渠道 跟随型行为态度分析 态度（百分比） 总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户（RMB） 对产品认知度较多 总话费 直拨长途费 市话费 上网费 平均水平 跟随型 跟随型 总体 长途产品使用情况 （百分比） 新业务等朋友/其他人用过说好才用 我喜欢尝试新产品 喜欢上网聊天 我喜欢和朋友聚会 我愿意多付些钱来购买更好的服务 注册IP 200卡 IC卡 300卡 IP卡 最高水平 （平均每人知道的产品数量） 跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动 中等电信总消费，其中直拔长话费用最低，而上网费用和市话费都高于平均 对电信产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类，这也许是其直拔长话费最低的原因 对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物 相对于其他人群，更多从亲戚/朋友处获得电信产品信息，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用 电信花费 对电信产品 的认识和使用 态度 认知 渠道 基本保障行为态度分析 电信基本产品的主要用户 （百分比） 产品使用以市话为主 电信费用在最低水平 （RMB） 对产品认知和使用均为最低水平 空闲的时候我喜欢打电话 我在家里不用手机 总话费 直拨长途费 市话 上网费 自述市场话费在总话费中比例最高 家里长途对象是亲戚 信息渠道的来源以亲戚朋友为主 平均水平 基本保 障型 基本保障型 总体 （百分比） 平均水平 基本保 障型 人均使用产品数量 人均知道产品数量 基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微 总费用最低，其中直拔长话与市话均为最低，上网平均水平 对产品的认知为最低，使用的产品种类亦最少，使用最多的产品是市话 表示闲时爱打电话，在家里不用手机，是固定市话的主要用户，产品启用上偏保守和被动 主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息 电信花费 对电信产品 的认识和使用 态度 认知 渠道 对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型 优化产品型 服务优生型 跟随型 超额消费型 基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 1.5 3 人口比例 （%） 评分 资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 总月费 （RMB） 评分 2 3 2 2 1 购买产 品量 总评分 3 2 1 2 1 评分 评分 价值 营销可 行性 评分 4.7 5.9 5.0 4.6 3.9 + + = 各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示 优化产品型 有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品 价值选择 价值交付 提高销售人员售前指导消费的水平 提高帐单明细度 价值沟通 根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要 服务至上型 提供高质量的服务以获取价值 提高售中、售后服务 以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及 超额消费型 固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务 提高营业厅整体环境形象和人员素质 提高窗口服务 加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品 跟随型 电信产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高 改善整体形象宣传 提高窗口服务系质 提高可见度 基本保障型 基本或初级的服务产品可换取价格折扣 降低运营成本 廉价大众媒体 人口特征中年龄便是一个细分变量 – 年青族是电信的重要价值来源 18-25 总月费在100元以上的比例 （百分比） 直拨长途月费大于30元的比例 （百分比） 月上网费大于50元的比例 （百分比） 有购买增值服务的比例 （百分比） 26-50 18-25 26-50 26-30 其它 18-25 26-50 高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和促销接受力强 高端用户： 定义： 月费100元以上，购买五个以上电信产品 的消费者 人品特征： 18-25，男性 高个人收入，中高家庭收入 大专以上教育程度 管理人员，专业技术人员，学生 其它特点： 他们对产品认知度很高，使用产