2019年麦肯锡市场细分.ppt

TCQ011124BJ(GB) 选定目标市场 关键问题 主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？ 哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？ 内部研讨会 第二轮消费者访谈 吸引力对比适合性矩阵分析 评估细分市场的吸引力 吸引力得分 （0-10分） 最终用户细分市场 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6 评估企业自身能力适应度 吸引力得分 （0-10分） 最终用户细分市场 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6 能力评估 得分 衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与 设备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 本质吸引力 主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4 低 高 低 高 细分市场3 细分市场1 细分市场6 细分市场2 细分市场4 细分市场5 能力适应度 选择谁是最适应的目标市场 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值 “价值选择”的总体思路 交付价值 沟通价值 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 价值定位要具备哪些要素 联邦快递的案例 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” 超级IT 手持扫描器 现场消费者终端 优先海关通过 孟非斯总部 飞机队 99% 准时递送 国际水准的错误修复 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格 沟通价值 交付价值 制造 分销 服务 价格 选择价值 在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测和评估 计划 制定目标 实施 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 提高沟通有效性的四个步骤 要使沟通有效，首先必须目标明确 强 弱 认知度 形象 尝试 忠诚度 在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 高 中 低 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 具体细分市场， 产品具体分析 每次覆盖的相对成本 每千人的成本(人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 《搜狐》 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 理想的媒体选择 不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好 传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例 客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色 ? 要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？ 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 南国风情 南国风情 南国风情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 优质服务、经济实惠 优质服务、经济实惠