2019年零售管理零售消费者.pptVIP

零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 產品有形性 產品有形性(Product Tangibility) 係指一項產品能被觀察到擁有物理(物質)特性的多寡。 觸摸感是決定一項產品有形性的主要因素 如果是有形產品，我們應該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 產品有形性 產品耐久性(Product Durability) 係指一項產品能夠使用的次數多寡。 愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產品，其耐久性愈高。 產品耐久性包括多次使用產品、少次使用產品及一次使用產品。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 產品近便性 產品近便性(Product Accessibility) 指的是一項產品是否方便取得 愈是訂製的產品，愈無法隨時到處買得到 反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到 產品近便性包括便利品、選購品及專門品 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 消費者之決策種類與過程 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 關鍵字 延伸決策 有限決策 例行性決策 消費者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購行動 採購地點 採購條件 採購有效性 購後行為 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 消費者決策之種類 延伸決策、有限決策、例行性決策 消費者之決策過程 刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 延伸決策 延伸決策 發生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前，消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 延伸決策 在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在解說與學習方面是很費時，而且消費者在花心血作評估之後，這種潛在知覺的不協調可能性是很大的，實際與所預期的可能有所偏差。 此類決策方式的知覺風險是很大的，使用延伸決策的 例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 有限決策 有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上 比延伸決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。 這類產品都是以前消費者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風險，所以購物者願意花些時間來選購。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費者前次的經驗，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優先考慮的是消費者的需求及標準， 例：買二手車、衣服、假期安排及禮品 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 例行性決策 發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費者不願花時間在作決策上，通常都是持續性的購買相同的產品。 根據經驗，這些產品／服務對消費者幾乎沒有風險 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 例行性決策 最主要的決策步驟是問題的察覺，當消費者了解到需要某一項產品或服務時，再次購買行為就會自動產生。 較諸延伸決策和有限決策，例行性決策的消費者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。 例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。 消費者之決策過程 圖 3-2 消費者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購 購後行為 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 刺激 刺激是一個暗示(社會的或商業的)或是一種動力(實質上的)去激發一個人的行動。 當一個人和朋友、同事、鄰居......等聊天時，就已接收到一個「社會暗示」例如「明天是星期四，我們約在遠東百貨公司的超級市場見面」、「我聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看吧！」。 這些暗示會引發一些行為，可能是忽略、認為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業性。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 刺激 當商業暗示被用來當作消費者決策過程中的第一步驟，以創造出對零售商的產品或服務的興趣時，因為是由商人控制，所以並不比社會暗示來得被重視，消費者比較容易接收到來自朋友的建議，而非銷售人員。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 刺激 第三種類型的刺激是「實質動力」 發生在人的一個或一個以上的感官受到影響時 例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛 或恐懼都會造成實質的動力 例如「我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試」、「我們已經開了五小時的車，我真的好渴，我們最好停下來喝點飲料」。 強烈的動力會導致行為的產生，然而，如果刺激是微弱的就可能被忽略，行動與否則視動力大小而定。 零售管理概論　Chapter 3　零售消費者 問題察覺 在問題察覺階段，消費者不僅會被社會