营销管理第13章管理产铭品线、品牌和包装.pptVIP

* 成功经理人 * 成功经理人 第13章 管理产品线和品牌 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维?奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里，这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮料世界掀起了一场革命。 斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知，这时它开始推出它的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。但到了1987年，当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水时，它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是真正好喝，完全不同于锡罐、人造口味的冰茶，消费者愿意为此多付溢价。到1992年，公司在全国分销的第一年，斯纳普59种饮料产品盈利超过2亿美元。当公司开始引人注目时，它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普产品受人欢迎。斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮 其他口味的人，不断增加新品种和淘汰卖不动的产品.。产品测试结果统计表明：在美国如果3个人中有1个人试饮斯纳普后，其中每3人中有2人会常饮斯纳普的产品。