2019年公关广告学第一章广告概述.ppt

公关广告学;第一章 广告概述 ;第一节 广告的概念;一、什么是广告？; “大宝天天见” “广告天天见”;在市场营销学中广告被看做是: 营销组合策略（即4P‘S）中的 促销手段之一 。;营销组合策略（即4P‘S）： 1.产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略： （1）人员推销 （2）营业推广（销售促进） （3）公共关系 （4）广告;（一）“广告”一词的双重含义 ;我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。 但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、 ”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇。 ;清明上河图局部;仿古农家;清明上河图局部;老店幌子（望子、招牌）;仿古旗帜广告;酒旗;串铃、旗帜（游方郎中）;北宋刘家功夫针铺广告铜板;“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。” ;素清斋铜板;素清斋铜板;素清斋印品;据考证，“广告”一词是外来语，源于英文； 汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本； 在我国最早见于1906年的《政治官报章程》中 ;在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告” 一个是Advertisement， 另一个是Advertising。 即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。 ;1、Advertisement—广告物品;户外广告;杂志广告;电视广告截屏;报纸广告;图书插页广告;公交车体广告;路牌广告;老海报;现代海报（招贴广告）;名人广告; 所以提到广告，人们脑海中马上想到的是印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广告”。 现代广告学对广告的理解和定义是指后者，即，Advertising。 ;2、Advertising—一种传播方式或一种信息传播活动 ;（二）”广义”广告和“狭义”广告;1、广义概念的“广告”;（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）;奥迪品牌形象广告;报纸中的 商业广告;耐克步行鞋;植物油广告;雪佛兰新车广告1;雪佛兰新车广告2;（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）;公益广告;公益广告;反战政治广告;反战政治广告;反战政治广告;政治广告;征婚启事;2、狭义概念的广告; 上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告， 差别是对前者（即，广义的）所认定的社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为它们是广告。 ;（三）广告的定义 ;1、“广义”的广告定义;2、“狭义”的广告定义; 对于广告的这两种观点我个人倾向于前者，因为从广告的历史发展来看，从国内外的社会现实看，广告这种传播方式越来越多的广泛应用于社会生活的方方面面。因此，从“广义”范畴界定广告，比“狭义”范畴界定广告显得更现实，也更科学、全面。 虽然我们从概念的界定上赞同广义概念的广告，但我们课程内容所涉及的只有经济广告，在以后的学习中我们所说到的广告即针对经济广告而言的。;二、广告的特征 ;（一）有偿性——付费传播 ;（二）功利的目的性;（三）间接性——非人际传播;（四）劝说性;劝说性、诱导性 ;劝说性、诱导性;（五）强制性;提高兴趣;弱化排斥;（六）重复性;三、广告的构成要素;（一）广告主——主体;（二）广告费用;（三）广告作品;国际影视广告鉴赏;（四）广告媒体;（五）广告对象——客体;2、但他们并不完全被动的接受广告的影响，他们要通过自己的思维和判断来对广告作出反应。广告对象对广告的反应是广告的最终结果。 3、广告主及广告传播的实施者对广告对象的了解程度关系到广告是否能对广告对象施加有效影响的重要因素。 ;（六）广告代理;（七）广告宏观环境; 由以上要素中我们不难看出，根据系统科学的木桶理论（效应），广告传播的成败，效果高低是由多种因素综合的结果，不是某一个别因素作用的结果。 ;四、广告的主要内容和一般过程;（一）广告的主要内容;（二）广告的一般过程;第二节 广告的基本功能及作用 ;一、广告的基本功能;二、广告的作用 ;（一）广告对消费者的作用 ;1、引导消费 不同企业的各种产品及服务的众多广告，不断的把新企业、新产品、新服务、新的品牌及其功能用途展现在消费者面前，使消费者可以认识到更多的消费选择目标，把消费者从原来有限的消费选择目标中带入更加非丰富的和不断更新的消费选择目标中去，因此，我们说广告对于消费者具有引导消费的作用。;2、刺激消费 广告通过对产品、服务的功能、用途以及使用产品、服务给消费者带来的各种利益的展示，会激起消费者产