群体实体性对顾客员工信任转化为顾客企业信任的调节作用基于.doc

论Guanxi情境下组织认同对顾客信任企业化的影响[收稿日期] [收稿日期]? [基金项目]本论文受教育部人文社科西部边疆项目（项目号：09XJC630011，起止时间：2009-2013），国家自然科学基金项目（项目号起止时间：2013-2016）资助。 [作者简介]：付晓蓉（1973-），四川简阳人，西南财经大学工商管理学院，教授，博导；谢庆红（1963-），四川万县人，西南财经大学工商管理学院，教授，博导；周南（1952-），福建古田人，香港城市大学商学院，武汉大学经管学院，教授，博导；朱慧萍（1987-），四川资阳人，西南财经大学工商管理学院硕士研究生 付晓蓉1 谢庆红1 周南2 朱慧萍1 （1.西南财经大学工商管理学院，四川成都 611130 2.香港城市大学商学院, 武汉大学经管学院） [摘要] 本文从员工管理与顾客管理的整合视角，探讨Guanxi情境下顾客信任企业化的路径，讨论“组织认同”对顾客信任企业化过程的影响。基于社会认知理论，分析组织认同的三个维度在合情的顾客信任、合理的顾客信任的企业化过程中的差异化影响。笔者通过问卷调查，运用偏最小二乘方法对模型进行检验，结果显示组织认同对顾客信任的企业化过程有调节作用，且组织认同的三个维度分别影响了顾客信任的两种企业化过程。这些发现对组织管理者更好地识别和处理组织的信任关系有借鉴意义，为管理者通过提升员工的组织认同感来实现顾客信任企业化提供理论基础。 [关键词] Guanxi；顾客信任企业化；组织认同 [中图分类号] C93 [文献标识码]A [文章编号] 一、引言 关系营销的研究表明顾客信任依其归属主体不同可区分为顾客—企业间信任（企业信任）与顾客—员工间信任(顾客信任)[10,47,48](Sidreshmukh, Singh and Sabol, 2002; Yim, Tse and Chan, 2008; 付晓蓉等, 2011)。因为顾客信任在顾客关系中有十分重要的影响(Hamilton and Sherman, 1996; Jap, 2001; O’Laughlin and Malle, 2002; Palmatier et al., 2006; Reynolds and Beatty, 1999; Iacobucci and Ostrom, 1996)，所以Gu et al.(2008)认为需要将顾客信任转化为企业信任，即实现顾客信任的企业化，以降低企业因员工流失而带来的顾客流失风险[15]。顾客信任的企业化过程在Guanxi(中国的“关系”)情境下显得更为重要。因为Guanxi中顾客与员工间的信任具有先赋性[56](杨中芳, 彭泗清, 1999)，它受制于关键员工的角色身份，关键人物的离去，足以导致顾客与企业间关系的结束[59](庄贵军等, 2003)。 通过梳理文献，笔者发现员工与企业间的一致性是实现顾客信任企业化的关键要素[11,23,30](Campbell, 1958; Hamilton and Sherman, 1996; Lickel et al., 2000)。因为组织认同反映的是个体用组织成员的身份来定义自我的程度，是个体感知到的和组织的一致性水平[3]( Ashforth Mael, 1989)，所以组织认同感是组织与员工间的一致性水平的决定因素。 现有研究却未能分析这一决定因素对顾客信任企业化的影响，尤其考虑到Guanxi中顾客信任与组织认同的特殊维度[50](孙健敏, 姜恺丰, 2009)，组织认同对顾客信任企业化的作用机理更未能得到深入探讨？这些问题的回答有助于将企业内部的员工管理与外部的顾客管理作为一个有机整体来进行研究，能为我国企业的员工关系管理与的顾客关系管理提供相应的理论参考，尤其是对在中国市场上运作的企业如何降低员工流失下所面临的关系风险，为实现顾客保留和顾客忠诚提供管理思路。 二、研究框架与假设 顾客信任企业化是指顾客信任向企业信任的转化过程，它受组织认同感的影响。基于Guanxi下顾客信任与组织认同的特殊性[56,50](杨中芳, 彭泗清, 1999; 孙健敏, 姜恺丰, 2009)。本研究将顾客信任区分为合情的顾客信任与合理的顾客信任，组织认同感知则分为相似性、成员归属和关系认同三个维度[36,20,50](Patchen, 1970; Chenney, 1983; 孙健敏,姜恺丰, 2009)。由此构建了Guanxi下顾客信任、企业信任以及组织认同三者间关系的概念模型（如图1）。 相似性感知 相似性感知 H4a H3 关系认同感知 成员归属感知 组织认同 H2 H4b 合情的顾客 信任 合理的顾客 信任 企业信任 H1 H4c 图1 顾客信任