营销管理碧-第十九章-营销策划.docVIP

第十九章 营销策划、营销组织与控制 Organizing Controlling Marketing Activities 学习目的与要求 认识营销策划的意义 了解营销策划的内容 掌握营销管理的基本方法 掌握营销效果的评价方法 了解企业营销组织的各种类型 了解营销咨询公司的性质和职能 企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。 企业的营销策划 策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。” 营销策划的含义 策划本质上是一种脑力的理性思维活动。策划的定义可归纳为