2019年第一章 市场调查导论.ppt

 四 市场调查的局限性 有误差 一部分叫“抽样误差”，另一部分叫“非抽样误差” 信息的不充分和完备 不能代替决策。(why?) 市场环境 市场成熟度 产品所处的生命周期 市场规模和市场潜量的粗略估计 市场规模的变化趋势 市场环境 消费者行为 使用者的特征 消费习惯及其变化趋势 购买动机 购买习惯 市场环境 同业情况 供应商数目及其供应量 经销商 分析的层次 总体环境-------企业高层 变化大才有反馈 市场环境--------市场调查的任务 竞争分析 不同层次的竞争结构 需要层次 满足同一需要 饮料 产品层次 各种品牌竞争 细分层次 产品得到不同类型 啤酒的例子 确定竞争结构 识别竞争的优劣势 企业内部情况分析 企业资源与能力分析 过去绩效分析 市场机会分析SWOT分析 机会 问题点 企业的优势 企业的弱点 案例讨论 中式快餐的SWOT分析 五、目标市场选择 市场细分 标准 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 目标市场选择 市场定位 企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象 考虑该细分市场的市场规模和市场潜量 评估竞争者在该细分市场的地位，并估计 该企业在市场上可能获得的市场占有率 核算成本和利润，能否赢利 六、产品定位 ——我的眼里只有你 产品定位的定义 如何使自己的产品适合目标市场的需要 IBM －蓝色巨人 雀巢— 温馨家庭 联邦快递— 迅速 案例：某高校门口卖苹果老妇的绝招 产品定位的方法 特色定位 （雪凝酸奶：“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”） 产品利益定位 （宝洁的洗发水） 与竞争品牌对比定位（可口可乐和百事可乐) 价格定位 综合定位 七、营销组合策略 4P 产品 PRODUCT 价格 PRICE 销售渠道 PLACE 促销 PROMOTION 第二节 市场调查与分析概述 猪年春节就要来到的时候，面对中国传统节日中最重要的春节，您打算怎样过？您会和家人坐在一起包饺子、看春节联欢晚会吗？华商网联合推出了“今年春节怎么过”的问卷调查，共有360人投票参与讨论。 　　■核心数据 　　81％的被调查者坚持回家过年； 　　85％的被调查者表示会遵循传统，在自家吃年夜饭； 　　58％的被调查者肯定会看春节联欢晚会； 　　32％的被调查者春节期间最想陪父母好好聊聊天； 　　57％的参与调查者支持不许在城区放鞭炮这一规定； 　　59％的被调查者表示春节穿不穿新衣服无所谓； 　　35％的参与调查者会自己编写祝福短信发送给朋友 案例一: 圣象地板的品牌策划 谁是圣象？ 国内强化木地板第一品牌 创始人彭鸿斌 总部设在北京，全国各主要城市有分公司 希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘 确定合作，一拍即合 策划由了解品牌形象开始 叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识与气势 营销诊断与市场调研 80％靠脚，20%靠脑 项目组将办公室搬到圣象的会议室 在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场 访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看法，对圣象的评价，和下一步工作的打算 各地市场与分公司的情况 结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒录音带 消化资料：办公室里摊满了图片与文字 圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明朗 品牌策划 重新定位圣象 现在的圣象 强化木地板第一品牌 将来的品牌 地板市场第一品牌 实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下 地板市场尚无第一品牌 品质一流 价格昂贵 高品质、高品位、富于价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、人文 天地人象，万物合一 大象无形 品牌口号：让生命与生命更近些 形象：非洲原野中的大象 具体作业 企业改名 圣象装饰——圣象制造 美的经营/哲学的经营 为每块地板写一首优美的、富于哲理的诗 做有文化的商业 圣象品牌家族 圣象2000：地板市场第一品牌 圣象爱家：销量最大的中档地板品牌 波瑞：销量最大的强化木地板品牌 新品牌：进入新的市场领域 品牌塑造——广告 形象篇：非洲原野中的大象/自然、和谐、宽广、富于表现力/自由、独立、尊重、执着、人文 功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨） 策划实施之后 企业的评价 你们很客观 你们比圣象更了解圣象的产品 原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位 太美