2019年第一章公关基本问题.ppt

三、传播 公共关系的中介，是连接公共关系主体与客体之间的唯一手段，即双向的信息传播。 四、公共关系三大要素的协调 1、社会组织的主导性 2、传播的效能性 3、公众的权威性 4、主体、传播、客体的统一协调 公共关系的构成要素。 思考与练习 第三节 公共关系的功能 是指公共关系对社会组织及其社会 环境所发挥的积极、独特的作用与 影响。 公共关系的五项功能 思考题 公共关系的五项功能 一、塑造形象 二、监测环境 三、宣传引导 四、沟通协调 五、处理危机 一、认知管理，塑造形象 公共关系的首要功能 ——塑造并管理组织形象。 （一）组织形象的含义 （二）组织形象的特点 （三）组织形象的构成要素 （四）组织形象的意义 （五）组织形象的衡量指标 （一）组织形象的含义 组织形象是公众对于组织的总体评， 价，是社会组织的表现与特征在公 众心目中的反映。 包含： 1、形象评价者是公众； 2、形象是一种总体评价； 3、形象源于组织自身的表现。 组织形象的分类 根据主观愿望和客观实际划分为—— 理想形象：组织希望自己达到的形象； 虚假形象：组织主观上想象自己已有的 形象； 实际形象：公众对组织客观上持有的印 象和评价。 （二）组织形象的特点 1、主客观性 2、多维性 3、相对性 4、稳定性 内联升的形象幌子 是在告诉人们，穿了他家的普通鞋子就可以平步青云穿官靴了！ （三）组织形象的构成要素 从公众评价角度分析： 1、组织道德特征 2、组织能力特征 3、组织行为特征 4、组织潜力特征 5、组织外表特征 1、组织道德特征 指组织的社会道德规范和行为准则。包括： ——组织信誉： 是组织无形形象的核心，组织基本素质的体现。 ——组织的社会责任感： 如，组织是否具有环境保护意识、公益意识、 公民意识、社会贡献意识。 ——组织的职业形象： 如，正直、磊落、规矩、诚挚、互利。 2、组织能力特征 指组织的实力，影响力最强。 包括： 产品和服务质量（性能、特点、价格） 技术状况（高技术采用、新产品开发） 生产设备情况（现代化程度） 金融状况（资金的实力） 营销能力（营销网络、市场占有率） 3、组织行为特征 指组织成员的工作言行，反映组织的内在风气和职工素养。 包括： 服务的态度、方式、内容、范围、价格、售后服务信用等 。 4、组织潜力特征 指由组织人员素质反映出来的、组织的潜在发展能力。 包括： 组织成员的技术水准、文化水平、业务能力、工作态度； 组织管理者的能力、抱负、敬业精神、个人教养、行为特征、人格感召力等。 5、组织外表特征 指组织的视觉形象要素， 即组织形象中最外在、最直观的部分。 包括： 基础层面：组织名称、标志、标准字、标准色等； 应用层面：办公事务及接待用品、车辆外观、建筑环境、户外招牌、员工制服、产品包装、广告媒介、展示布置等。 （四）组织形象的意义 1、是组织的无形资产 2、是增强凝聚力的良策 3、是组织竞争的手段 4、有利于营造和谐的社区环境 （五）组织形象的衡量指标 1、知名度 2、美誉度 1、知名度 指组织名称流传的广度。 即组织被公众知晓、了解的程度。 侧重于“量”的评价。 知名度测算公式： 知名度=知晓公众人数/公众总人数×100% 2、美誉度 指公众对组织信任、好评的程度。 侧重于“质”的评价。 美誉度分两个层次： （1）低层次的美誉，即产品信誉。 （2）高层次的美誉，即组织信誉。 美誉度测算公式： 美誉度=称赞公众人数/知晓公众人数×100% 知名度与美誉度的关系分析 1、知名度＞美誉度＞0 2、知名度＞美誉度，美誉度=0 3、知名度＞0，美誉度＜0 4、知名度=美誉度＞0 →名过其实 →名不副实 →臭名远扬 →名副其实 结果： 对策： 1、减少宣传，苦练内功 2、化解危机，重塑形象 3、扭转名声，挽回信誉 4、理想形象，继续努力 假设： 二、监测环境，收集信息 指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况 和其他环境变化情况。 包括：收集信息，研究信息。 （一）内源信息 （二）外源信息 中国大油田与日本人的设计方案 （一）内源信息 指来自组织内部各方面的信息动态。 如： 组织的管理人员、技术人员、员工， 对组织的人、财、事、物的状况和 动态的了解与评价等。 （二）外源信息 指组织所处的外部环境的信息动态。 如： 客户的需求 合作者的态度 投资者的意向 竞争者的动态 政府官员的看法 新闻界的评价 …… 中国大油田与日本人的设计方案 20世纪60年代，日本从中国报纸上看到中国生产石油的消息。迫切需要知道油田的地点，以判断中国是否需要输油管，好与中国做