2019年第三部分：开发营销战略.pptVIP

; 市场营销基础 （实用版） ;;目录;营销提供物的;营销格言;顾客价值包;竞争性差异化的工具;波士顿竞争优势矩阵;差异化变量;开发定位战略;有效差异化的原则;每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。 换言之，公司应制定一个重点定位战略。 定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 为了突出定位重点，要求公司决定向目标顾客： ●推出多少差异； ●推出哪些差异。 ;推出多少差异;如果有两家或更多公司在同样的属性上都声称是最好的，公司也可以试一下双重利益定位。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。如：VOLVO（沃尔沃）汽车将其汽车定位为“最安全”和最耐用。所幸的是，这两项利益是可以兼容的，因为通常一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 推出三重利益定位也不乏成功之例：有一种牙膏声称可提供3种利益：防蛀、爽口和增白。公司发明了一种同时可挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信确实产品具有此三种利益。 然而，当公司为产品推出较多的优越性时，可能变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。 ;一般而言，公司必须避免下述4种主要的定位错误： 定位过低：产品只有一个模糊的印象，买主感觉不到特别之处。 定位过高：买主对产品了解得十分有限。 定位混乱：主题太多或定位太频繁。 定位怀疑：顾客很难相信品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 ■ 7种寻找市场定位的方法： 属性定位： 利益定位： 使用/应用定位： 使用人定位： 竞争者定位： 产品类目定位： 质量/价格定位：;推出哪种差异竞争优势选择方法;传播公司的定位; 公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播！;开发新产品;营销格言;由于： 公司要保持或提高将来的销售额； 顾客需要新产品； 竞争者会尽最大努力提供给顾客新产品。 所以，每个公司都要不断地开发新产品。 ■公司获得产品的2种途径：收购或新产品开发。 ■收购的3种形式： 购买另一家公司； 购买许可权； 购买特许经营权。 ■ ■新产品的6种类型： 新问世产品（开创新市场的产品）； 新产品线（公司首次建立市场新品）； 现行产品线的增补品； 现行产品线的改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位（现行产品进入新市场）； 成本减少。;所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世产品（对公司和市场来说都是新的）。 这些产品包含了非常高的风险。 但，如果公司开发成功，新产品能大大提高公司的地位。 大多数公司实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。 在索尼公司，80%以上的新产品活动是修正其现有产品。 新产品开发是公司将来生命的源泉。 ;新产品开发的挑战;新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为80%。新产品高失败率的原因： 高层经理不顾调研否定报告，强力推行他喜欢的产品构思.; 创意虽好，但过高估计市场规模； 没人能过到实际产品的设计要求； 定位错误； 开发成本高于预计； 竞争者反击力度超出事先估计。 其它因素： 构思缺乏； 细分成碎片的市场； 社会与政府限制； 开发代价过高； 资本短缺； 开发完成时间缩短； 成功产品的生命期缩短，收不回投资。;确保新产品开发成功的因素: 1、独特的产品优势：更高质量、新性能、高使用价值。 相对竞争者： 有更高优势的产品成功率98%； 较占优势者成功率58%； 稍占优势者成功率18%。 2、产品在开发前已明确定义产品的概念：这样，公司在操作上就可以仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。 3、技术与营销的协同性：在开发阶段执行