2019年第十六篇商业银行个人业务市场营销分析.pdfVIP

第十六篇 商业银行个人业务 市场营销分析 第一章 营销环境分析 第一章 营销环境分析 第一节 商业银行营销环境定义及特征 银行的经营活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中运行的，既受环境影响，也 会对环境产生一定的反作用。如何认识和适应环境的变化，是银行营销的基础。 一、商业银行环境的定义 银行营销环境，是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量 的总和，它是银行的生存空间，也是银行开展营销活动的基本条件。 根据与银行营销活动的坚密程度不同，银行环境可以分为具体环境和一般环境，具 体环境，也称直接营销环境或作业环境，指与实现银行营销目标直接相关的那部分环 境，包括金融政策、法律、客户、竞争者、市场等。一般环境，也称为间接营销环境或宏观 环境，指对银行影响较间接的约束力量，包括政治、经济、人口、社会文化、科学技术等。 二、商业银行营销环境的特征 营销环境是银行生存和发展的前提与条件，而环境是复杂多变的，银行要想在变化 的环境下驾驭市场，应了解环境的一些基本特点。 （一）差异性 银行所面临的营销环境是各不相同的，这不仅表现在不同的银行会受到不同环境 的影响，而且同一银行在不同时期有不同的环境，甚至连同一种环境对不同银行也会产 生不同的影响。这就使得银行要对自己所面临的特定环境采取不同的营销策略。 — $#! — 第十六篇 商业银行个人业务市场营销分析 （二）变化性 银行的营销环境是多变的，这主要由于构成营销环境的内容是多方面的，而每一项 内容都会随着社会、经济的发展而不断变化。当然，环境各因素的变化又是有差异的， 有的变化大，有的变化小；有的变化影响是全局性的，有的变化影响则是局部性的；有些 变化可以预料，而大多数变化则难以预料。环境的不确定性程度，是由环境各因素的变 化程度和复杂程度决定的。对环境变化程度的分析，可以知道是处于一个相对稳定还 是处于一个动荡的环境中；对复杂程度的分析，则可以了解构成环境因素的数量和广 度。银行营销的成败，取决于对环境变化的认识和适应程度，因此银行要根据环境的变 化及时调整营销策略。 （三）相关性 银行营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是受制于一系列因素。如对银行 产品的价格不但要受客户需求及银行供给的影响，而且还要受到经济发展与国家货币 财政政策的制约。营销环境因素相互影响的方式与作用程度也是不同的，有些可以通 过调查、分析进行评估，而有些就难以估计了。因此，银行应尽量对影响营销环境的各 因素进行全面分析与预测，以便尽可能地把握环境因素之间的相互作用。 （四）针对性 银行分析营销环境的目的是为了更好地适应环境，保证营销活动的顺利开展，所以 银行应集中精力去研究它所要适应的环境因素。当然，对这些环境因素，银行不仅要主 动地去适应，更应采取积极措施，不断创造与开发对自己有利的环境，以更好地求得生 存和发展。 第二节 商业银行营销环境的构成 我们在前面讲到，银行营销环境包括具体环境与一般环境，这两者对银行的营销活 动的紧密程度有较大的差异。总体上讲，具体环境对银行营销有着直接的积极或消极 影响，而一般环境对银行营销和经营造成的潜在作用也很大，它会影响银行中长期计划 和发展战略的抉择，并制约着具体环境。营销环境对银行营销活动的制约关系可见图 ! # ! # !。 下面我们就来详细分析一下银行营销的具体环境与一般环境的构成。 — !$%$ — 第一章 营销环境分析 图! # ! # ! 营销环境 与银行的关系 一、具体环境 （一）客户环境 客户是银行服务的对象，因此客户是银行必须分析的重要因素。 银行面对的客户可分为工商企业和城乡居民，他们既是银行资金的主要供应者，也 是资金需