2019年第章市场调研.pptVIP

第5章 市场调研;学习目标 了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能； 掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式； 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。;要点： 1。市场营销信息系统 2。市场调研的步骤和方法 3。问卷的设计方法 ;一。市场营销信息系统; 企业营销信息系统;二。市场调研概述;二）市场调研的价值和局限性 1。价值 了解市场和认识市场的科学方法 2。局限性 1）假设有问题：假设是顾客很清楚自己的需要是什么：而大多数人经常不知道或错误理解自己的需要 2）市场调研本身就存在犯错误的危险 调查结果的误差来源于：抽样误差和非抽样误差 抽样误差：是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。 抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且可以事先估算的 非抽样误差：是由于抽样误差以外的其他原因造成的，主要是由于人为的差错造成的，可能来自研究者本身，也可能来自调查员，还可能来自被访者。 ;3）市场调研的误区之一是过于相信得出的结论 市场调查为营销决策提供参考资料并不能代替决策，期望市场调查的结果告诉企业应该怎么办是不现实的，应对调查结果的科学性和准确性进行评估，作出基本判断，在调查结果的基础上结合其他来源的资料结合自身的实践经验和专家的意见最终作出正确的决策。 ANLI ;三）市场调研项目的种类 1。市场总体研究：规模，市场占有率、需求特征…… 2。消费者购买行为研究 3。消费者满意度研究 4。产品研究；产品的概念测试 5。广告研究：广告主题调查，文案测试、媒体调查、效果调查 6。营销环境调查 7。竞争研究 8。品牌和形象研究 等等;四）市场调研方法的分类： 1。按数据来源分：文案调查和实地调查 2。按调查分析的方法分：定性调查和定量调查 3。按调查组织的形式分：专项调查和连续性调查 4。按研究的性质分：探索性调查、描述性调查和因果关系调查 ;5。市场调研的步骤： 1。确定调研问题： 调研的背景，调研问题的定义 2。确定调查方案和撰写计划书 A。选择总的研究方法 B。选择收集数据的方法 C。确定调查的对象和范围 D。规定调查的内容 E。规定变量的测量方法和选择适当的量表 F。设计问卷和测试问卷 G。设计抽样方案 H。调查的实施和质量控制 I。数据分析方案 J。预测经费 K。安排调研进度 ;3。实施调查和收集数据： 组织管理和质量控制 调查员的挑选、培训；监督管理调查的实施；复查验收、评价调查员的工作 4。处理数据和分析数据 接收清点/检查校编/编码/录入/查错/处理缺失数据/统计预处理/制表作图和统计分析 5。撰写调查报告：摘要/目录/正文/附录 ;五。文案调研 二手资料的来源：企业内部/企业外部 文案调查的方法： 参考文献查找法 检索工具查找法：手工检索，计算机检索 评价现成资料 的质量： 准确性/广泛性/针对性/时效性/连续性 资料筛选 ：去伪存真 ，统一口径 撰写案头报告;文案调查;文案调查为市场调查的首选方式，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究： 市场供求趋势：通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。 相关和回归分析：利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究各现象之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。 市场占有率分析；企业某产品的销售站该市场同种产品的总销售，了解市场需求和企业的市场地位 市场覆盖率分析：企业的产品投放点与全国该产品的销售点的比较，反映企业产品销售的广度和宽度 ;六。收集原始数据的方法： 1）观察法：调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录、以取得市场信息资料的方法。凭感觉或相关工具器材来获取信息。 神秘的购物法 某公司为了解某品牌的微波炉的营销情况采取了三种观察法： 销售现场观察/使用现场观察/供应厂家现场观察 优点：直观可靠，简便易行，灵活性强 缺点：不能说明发生的原因的动机 费用支出大，对调查人员的业务技术水平要求高 ;观察法的适用范围;2）访问调查法： 面谈问卷调查、留置问卷调查、街头拦截访问 邮寄调查 电话调查 网上调查 ;面访调查;电话调查;面访的应用范围;邮寄调查;3）实验法：实验室实验、现场实验、（实验前后对比、实验组和控制组对比） 优点：可以探索不明确的因果关系 实验的结论有较强的说服力 缺点：费时/费用高/管理控制困难/保密性差;4）小组访谈法;小组访谈适用的场合;５）专家意见法：德