2019年消费者行为研究模型.pptVIP

意识学习 认知学习理论---脑力活动的结果 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试 精品资料网 态度改变研究模型 广告形象 广告语言 传媒 消费者 广告形象 效果反馈 过程因素 量化因素 广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象 广告语言： 特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 构成要素： 信息是如何表达的 它究竟表达了些什么 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下， 选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选 择外围路线。 具体模型见下页 详尽可能性模型（ELM）: 传播模式 (形象、语言、渠道) 关注和理解 核心路线 积极参与的处理方式 认知反应 信念和态度 的转变 行为模式 的改变 外围路线 消极参与的处理方式 信念改变 行为转变 态度改变 精品资料网 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 广告播放效果 研究方法： 广告效果跟踪测试 外部影响因素篇 购买场景 时间因素 消遣态度 社会环境 购买类型 构成因素 量化因素 购物场景模型 精品资料网 购买场景对行为的影响 时间因素 经济时间 心理时间 前提条件： 消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价 购物动机： 消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分 购物类型 经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 商店促销计划 研究方法： 精品资料网 购物环境研究模型 购物环境 商店形象 商店中的决策类型 时点激励 促销人员 商品陈列 构成因素 量化因素 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 参考群体研究模型 参考群体影响对 产品购买影响弱（-） 参考群体影响对 产品购买影响强（+） 公共必需品 产品强、品牌弱 公共必需品 产品、品牌均弱 私人必需品 产品、品牌均弱 私人必需品 产品强、品牌弱 对品牌的影响 （-） 对品牌的影响 （+） 品牌 产品 相关概念 参考群体：对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体。 影响途径： 信息性影响 实用主义影响 表达价值观的影响 类型： 正式与非正式群体 成员与热望式参考参考群体 积极与消极参考群体 精品资料网 参考群体的力量 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 意见领袖模型 意见领袖 意见征询者 大众传媒 接受者 意见领袖类型 意 见 领 袖 专业意见领袖 消费者意见领袖 自我指定 精品资料网 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果 研究方法： 广告效果跟踪测试 创新模型 创新条件 可协调性 可尝试性 复杂程度低 相对优势 可观察性 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 家庭决策基本类型 1、补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 2、调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 消费者行为研究模型 消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。 为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。 模型的优点： 全面性 从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程 有效性 准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略 准确性 准确界定目标消费群 有待解决的问题： 模型划分说明 无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。