2019年电通的××集团年度市场战略企划方案.ppt

创意策略 通过对高品质生活中各种各样细节进 行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂 的生活方式或感受，并恰如其分地表现海 尔家电的精致和品味。 创意表现 暂略 媒体选择 根据25-39岁人群的生活形态，将电 视和杂志作为形象广告的主战场。 电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最佳频道和时段； 杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如《新周刊》、《时尚》等； 报纸：在各地方报纸投放软性广告； 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。 媒介计划 从2002年5月到12月，进行年度投放 其中， 配合旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放 杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介经验数据来支持） 2.产品广告 核心目标 40岁以上人群 提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售 内容 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活； 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告 创意策略 海尔产品的高品质 媒体选择 根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告 电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告； 报纸：选择当地发行量最大的晚报 户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告 媒介计划 根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例： 4~6月，空调+冰箱+彩电 7~9月，…… 10~12月，…… 1~3月，…… 3.广告预算 预算分配 广告预算按年度销售额的1%提取 广告预算（按销售额的1%提取） 形象广告（60%） 产品广告（40%） 电视（55%） 杂志（25%） 报纸（5%） 户外（15%） 电视（50%） 报纸（40%） 户外（10%） SP部分 促销广告 配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语； 大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。 《同一首歌》公关活动 目的 通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离； 以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。 针对人群 25~39岁的消费群 这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参与各类活动，同时他们是家电市场的主要消费群体。 活动方式 邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚。 海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票 组织形势 5月份在会刊上提前预告； 以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。 时间 7月中旬 费用：300万元 活动效果 演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注，且其他家电企业未涉及； 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感； 《同一首歌〉收视率高，宣传效果好。 江泽民访美公关活动 目的 提升海尔国际品牌形象 活动内容 江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园； 江主席向布什总统赠送海尔产品（酒柜）。 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择（Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（Share Marketing 不同市场采用不同推广方式 在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand Marketing Share Marketing 40岁以上 Brand Marketing 18-24岁 25-39岁 策略方案 海尔品牌传播策略制订架构 与消费者的关系 Relation Theme TM 品牌传播的 信息体系 Brand Voice TM 海尔品牌核心 Core Value TM 真诚到永远 Core Value TM 企业的 基础本色 功能上的 益处 理想的 客户自画像 （品牌形象） 个性 感情上的 利益点 海尔品牌核心 Core Value TM 电通蜂窝模式：理想的品牌姿态 第一层面 “这是 - This is” 第二层面 “你能得到 You can get” 第三