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* 《产品与价格管理》课件 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 一、价格的定义 二、价格的作用 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 一 价格的定义 价格是为获得我们所期望的东西而必须牺牲的货币量。 价格 售出者获得的货币或商品及服务 ＝ 购买者获得的商品和服务 价格是购买者为交换出售者的某类产品和服务所支付的一定数量的货币和服务。 《产品与价格管理》课件 二、价格的作用 价格决定生产什么样的产品和服务，生产多少。 价格决定了如何生产这些产品和服务。 价格决定着为谁生产这些产品和服务。 《产品与价格管理》课件 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 一、影响定价的内部因素 二、影响定价的外部因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 一、影响定价的内部因素 营销目标 营销组合策略 成本 生存 市场份额 质量领导者 价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动相匹配 价格=成本+利润 《产品与价格管理》课件 二、影响定价的外部因素 市场和需求 竞争对手 其他外部因素 成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限。 经济状况 政府行为 新技术 《产品与价格管理》课件 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 一、变价的发动者 二、变价的应对者 三、各方对价格变动的反应 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 一 变价的发动者 a 发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争： 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 技术进步使行业生产成本降低 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 《产品与价格管理》课件 发动降价战略的风险 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 一 变价的发动者 《产品与价格管理》课件 案例：雅绅特降价风波 2003年，北京现代第一辆汽车下线，发展迅速。2005年，北京现代总销量实现了25万辆，进入国内车坛四强，成为最大的黑马。2006年3月16日，现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时，北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采访时，对媒体表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持下去”。然而在6、7月份国内车市降价潮此起彼伏时，仅仅116天之后，雅绅特便降价8000元，降幅接近原车价的10%。 这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久，全国46个城市约100位雅绅特车主，委托北京市嘉佑律师事务所向北京现代发出律师函，就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。 现代品牌形象更是受到极大损害…… 《产品与价格管理》课件 b 主动提价 引起提价的原因 成本膨胀（Cost Inflation)。 供不应求(Overdemand)。 产品性能提高。 竞争减少。 一 变价的发动者 《产品与价格管理》课件 以下是常用的几种调价方法 采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。 减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 《产品与价格管理》课件 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济型品牌或使用无品牌产品。 《产品与价格管理》课件 二 变价的应对者 同质的产品市场:对方降价，则跟着降价