2019年第二章广告的性质.pptVIP

广告主营销选择逐渐多元 拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题 一、央视招标 —年复一年的“豪门盛宴” 1、是否影响了广告代理制？ 2、中国广告业是否正在背离国际化？ 3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？ 4、中小企业的空间如何解决？ 5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？ 思考： 央视招标的出现： 由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看客” 共同演绎的年度“豪门盛宴” 中国广告的若干问题 二、完善《广告法》——削足适履？ 面对广告业生态环境的巨大变化，广告法的监管作用日益捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。 思考： 1、不断成长的广告业、相对滞后的《广告法》，究竟应该如何彼此适应？ 2、《广告法》的修改工作缘何举步维艰？ 3、真正有效的广告监管机制应当如何建立？ 制度与环境的关系， 就是“履”和“足”的关系 3、药品广告的困惑 ——“我的地盘”谁做主？ 思考： 2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96% 2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大 1、面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？ 2、除了一味禁止之外，能否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？ 3、药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体在“自己的地盘”却始终无法作主？ 三、 WPP的大举并购——“国际化”与 “本土化”的博弈 2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。 WPP并购本土广告公司历程 年份 收购公司 业务重点 2000年10月 广东博雅公关 策略咨询 2002年6月 西岸公关 公关咨询 2002年 21世纪公关 利基市场 2002年11月 上海广告公司 广告代理 2004年 福建奥华广告公司 广告代理 2004年1月 广州旭日因赛（股份） 广告代理 2005年2月 成都阿佩克思 整合营销传播 2005年 广东华南市场调查公司 市场调查 2005年 朗涛形象策划 传播领域（专业设计） 2005年9月 香港IPR 财经公关顾问 2006年3月 上海奥维思 通路促销 2006年5月 北京华扬联众 互联网广告代理 2006年5月 世纪华美 互联网广告代理 2006年6月 华通现代 市场研究 2006年10月 黑弧广告公司 发达的全国网络 2007年10月 广州达生整合营销传播机构 整合营销传播 思考： 1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场， 雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带 来了什么？ 2、外国公司的规模化经营在中国市场 是否会“水土不服”？ 3、面对冲击，广告公司的发展是要采取 国际化策略还是坚持本土化路线？ 四、 Google的崛起——“后浪”来袭，“前浪”何堪？ 中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替 2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。” Google自有技术体系 搜索引擎广告市场 YouTube内容体系 思考： 1、Google等新媒体的出现，为广告业 带来了什么？ 2、传统媒体如何面对新媒体的冲击？ 3、新旧媒体应该如何准确定义？ 是否先来是“旧”？后来为“新”？ 4、新旧媒体的博弈结局如何？ 五、焦点与广告——事件营销 2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。 与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。 2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。 2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。2005年8月其销售额升至25亿。 1、事件营销的持续作用如何理性评估？ 2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？ 3、注意力经济在中国市场究竟会持续多久？ 思考： 六、 “脑白金”与“恒源祥” ——“无招”胜“有招”？ 广告作品的“招数”就是创意， 而以“脑白金”与“恒源祥”为代表的 重复性广告，却在不断犯众怒的同时， 依然百折不挠地生存着，前者的销售额 甚至曾连续八年直线上升。 1、“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招” 的创意？ 思考： 2、是对“广而告之”的诠释？还是广告 本体形态的倒退？ 3、是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？ 4、广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费 者的心理感受？ 5、是否宣告了无创意时代的到来