广告之流变-不断变化的市场环境.pptVIP

综合广告代理公司 广告集团公司 综合广告代理 设计 调查 制作 公关 SP 媒介购买公司 专业公司群 具备AP职能的创意制作群 规模与专业的变异 广告代理收费体系变化 1，代理费 2，服务费 3，成果报酬制 服务费（Fee） 服务费=直接成本+间接成本+利润 Fee Cost Overhead Profit 广告主对于广告公司的5点要求 明确双方的工作责任范围； 实施于此匹配的适当的收费体系； 在传播专门领域中具备独特技术和经验； 帮助企业提供市场营销的创意和概念； 提供综合的传播战略方案和建议，提供战略咨询人才并培育相关运作机制。 核心还是营销传播的三大课题 课题之一:促销问题 出售自己的产品和服务; 扩大市场占有率; 争取新客户; 巩固老客户。 课题之二：品牌问题 品牌：企业、事业、产品或服务在消费者以及商务相关者（利益关系者）心目中持续产生价值的结构，具体的形式是“ 名字、标志和口号”。 如何通过与消费者的沟通来提高品牌影响力，从而变品牌为企业持续获取高收益的源泉是当今企业和广告公司关注的课题。 品牌与持续高收益 品牌能够实现高价位 品牌更加容易扩大市场 品牌可以最大限度提高交流效率和效果 课题之三：客户忠诚度问题 如何通过在客户和品牌之间建立牢固的关系，培养忠诚客户，这是问题的关键； 之所以关心“ 忠诚度”，因为市场法则中存在“ 20：80规则”。商品80％由20％的客户购买支撑。 如何提升客户忠诚度？ 提供品牌经验； 围绕客户的行为和心理展开传播； 与客户建立学习关系 建立数据库； 利用双向沟通的媒体。 结语 一个充满变数的时代； 可以以不变应万变； 也可以以变应万变； 关键在于自身的选择决策。 * 广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁的被用于企业主打产品销售的营销推广中，而近1/3强的被调查企业在使用人员推销和直接营销等方式的营销推广方法。网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。 * 广告之流变 1，不断变化的市场环境； 2，不断变化的企业营销； 2，不断变化的营销与广告； 3， 不断变化的广告媒体…… 1、不断变化的市场环境 90年代以来… … 新技术彻底颠覆了原来的市场和生活规则； 原来的知识框架已经很难预测将来； 消费者所需求的“ 产品”也发生了质变； 所有的物品都出现了信息化和服务化的现象。 生活者的消费欲望的变迁 标准化日用品 (Commodity) 制品（Goods) 服务（Service） 经验（Experience） 变迁之一：标准化日用品阶段 可以看见，可以触摸的实物； 如谷物粮食、钢铁金属之类； 通常用量和价格表示。 变迁之二：制品阶段 企业使用各种技术和诀窍，与其他企业作差别化； 然而，当技术进步致使制品没有差别的时候，开始出现价格竞争。 单纯的技术质量竞争，最终也会在价格上发生冲突。 变迁之三：服务阶段 与狭义的服务概念不同； 产品价格、如何送达、支付方式、售后服务等为焦点； 变迁之四：经验阶段 美国“ 星巴克”咖啡连锁店为典型； 对于产品的追求，已经不是价格、质量问题，而是一种独特的“经验”； 中国城市消费转型也出现这类的倾向。 储蓄仍是居民首选。 2001年末我国城乡居民的储蓄加上手持现金已超过7万亿元，在这巨大的储蓄额中，富裕家庭的存款比例极高。贫富差距问题，在我国已十分突出。 文化娱乐旅游休闲等消费支出比例进一步提高。数据显示，与2001年相比较，中国城市居民今年用于食品和日常家庭用品方面的支出在全部支出中的比重有所下降，而用于文化教育、休闲娱乐旅游方面的支出比重则有显著提升。 城市消费“ 二元”模式突显。消费在出现某些富裕国家特征的同时，也在一些方面出现低收入的烙印，即城市消费表现出“ 二元”模式。我国地域消费力差异很大，城市消费者分化日益显著，我国36大城市人均可支配收入从最低的429.07元（西宁）到最高的1659.7多元（深圳），相差了3.9倍还多；而人均消费支出则从最低的321.62元（南昌）到最高的1584.21元（深圳），相差了近5倍。 消费品市场的个性化和趋同化共存，国际化与地域化并重。一方面城市消费者购买的家用电器、食品和饮料集中在有限的几个全国性品牌，产品的地域性区别模糊；另一方面烟酒、化妆品等产品鲜有品牌在全国市场占有较大的市场份额。其中特别值得注意的是国产品牌和洋品牌之间的差距已经正在进一步缩小，《2001—2002年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据显示在家电、饮料类产品中，国产品牌都占据了主要的市场份额。 《IMI消费行为与生活形态年鉴》的年度报告 消费结构升级进一步深