《地产广告前期培训资料---1》-课件设计（公开）.pptVIP

(2)生活情趣 生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足 好奇心等，可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬 意等，容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。 (最经典的《探索》节目的影视广告) (3)自我观念与期许 以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念 与期许，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉， 是感性诉求的另一重要方式。李宁广告语“一切皆有可能”，健力宝 “现在流行第五季”都是此种诉求手段。 诉求手法三-------情理结合。 基本思路是采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 高露洁牙膏的系列广告文案采用了情理结合的诉求手法，示范坚固牙齿的理性诉求的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。 在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求手法，选择适合产品特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。除此之外，房地产广告还提倡单一诉求性。据调查显示，成功的广告采用的大多都是“单一诉求”。消费者的记忆量是有限的，不可能记住看到的所有广告，消费者只会记住一个文案中的一件事情，一个强烈的主张或是一个突出的概念。 头屑去无踪 秀发更出众 农夫山泉有点甜 康师傅“冰力十足”冰红茶 李宁“一切皆有可能” 一、广告规划 广告 策略 3 ④ 广告表现策略 要解决的是广告信息中如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的表现主题传达给受众，对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式，不能离奇古怪，失败的广告创意则会给楼盘销售带来负面影响。 ⑤ 广告媒介策略 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，另外还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其他推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告计划 又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、 与广告有关的其他公关计划和广告费用预算等。 ⑦ 广告效果的测定 通常是在广告发布后测定，但对于房地产广告却不太适合，事后测定不利于控制广告效果，较为明智的做法是在发布前先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见，结合专业人士的建议，反复调整使广告计划日臻完善。 2、房地产广告策划的八大内容 一、广告规划 4 5 6 7 广告 策略 3 （4） 突出差异化个性 广告需要告诉消费者的是楼盘的最大特色，也是消费者最感兴趣的特点，至于那些共性的细部， 最好让楼书和售楼部的人员去解释。 （5） 借势而起 营销过程中，市场上出现的一些有利因素都可以加以利用，比如某某政策的出台，或附近同类型楼盘 在大做广告之时，都可以搭车以获得最大关注，审时度势，“随波逐流”会让广告效果发挥到最大。 （6） 宣传应以诚信为主 为了扩大广告的传播效果，有时广告可以适当采取一些夸张的表现形式，但这只局限于广告的表现形式上，在宣传内 容上是绝不能夸大的，过度的广告宣传会构成开发商的违约与不诚信，直接影响销售业绩和社会口碑，得不偿失。 2、房地产广告策划的八大内容 一、广告规划 4 5 6 突出差异 化个性 4 借势 而起 5 宣传应以 诚信为主 6 （7） 广告的实效性比艺术性更重要 众多房地产广告，能够吸引眼球的往往是极具冲击力的精美画面，至于楼盘信息则要花费好大周折才能找到小得不能 再小的楼盘名称和地址。事实上，追求实效、简明扼要地突出想要表达的内容，或许会有意想不到的效果。 （8） 扩展广告的延伸度 一个成功的房地产广告必须有较强的适合性、升华性、可持续发展性，在内涵纵深方面，必须使楼盘的建设工期与推 广周期并驾齐驱。 2、房地产广告策划的八大内容 一、广告规划 7 8 广告的时效 性比艺术性 更重要 7 拓展广告 的延伸度 8 2、房地产广告策划的三大关注点 广告媒体的选择必须与目标客户 的媒体接受习惯一致，在选择主 流媒体的同时，适时配以其他精 选的二线媒体，如杂志广播频道 等，使广告的覆盖结构更趋合理。 一、广告规划 媒体 选择 广告 生效 视觉 力量 前提是确定清晰明确的市场定位。 市场导向的实质其实也是目标客户 导向，这就意味着客户不是越多越 好，而是越准确越好。成功的营销 项目恰恰是进行市场细分，做到既 顺应市场脉搏，又成功实现产品的 差异化。 要在庞大的信息流中脱颖而出， 吸引置业者的眼球，就需要广告 具有原创性。除了常见的醒目大 标题，简