消费心理学-2018年(第二章).pptx

消费需要与购买动机;;;《XXX年中国奢侈品报告》数据显示中国人买走了全球47%的奢侈品。 ;LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和Calvin Klein的千层底布鞋; 消费者对提供物的具体需要 1.对商品使用价值的需要 2.对便利获取商品的需要 3.对商品审美功能的需要 4.对商品情感功能的需要 5.对商品社会象征性的需要 6.对享受商品良好服务的需要;有没有 使用价值;;课堂讨论： 营销是否创造需要？;消费者的需要包含在人类的一般的需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的的要求和欲望。; 需要、欲望和需求的区别;;（二）消费需要的分类;14;;16;17;18;19;20;;;想要出门，但是。。。。。。 邻居在走廊上;被表扬了， 恨不得转到桌子低下去。。。;真正有问题要问， 但又不想引人注意。。。; 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。; 1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。 2. 理解需要，创造需求。 ; ;;20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事??一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。;可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可口可乐。1985年4月，可口可乐公司宣布改变用了99年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐产品。;然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，当新可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口味，而不接受新可乐配方的口味。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新口味可口可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新口味可口可乐，以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。;顾客之所以愤怒是因为他们认为，99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 为数众多的批评者使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。然而百事可乐公司的老板却乐不可支，认为这是百事可乐公司发展的最好机遇，他们花费巨资在媒体上大做广告，企图将可口可乐的老顾客吸引过来。;面对如此巨大的压力，可口可乐公司的决策者不得不妥协。1985年7月10日，可口可乐公司宣布恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力，双管齐下。一时，可口可乐的销售比上一年同期上升8%。 请根据消费心理学的相关知识分析该资料给我们的启示。;【案例】 ;消费者动机的发现方法;请分析如何从广告营销的角度改变消费者的观念？; 速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生