从品牌内隐特质与功能谈品牌营销观念的转变.docx

在营销学上将“品牌”定义为名称、术语、标记、符号、设计或它们不同的组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开来。今天从心理学角度来看品牌已不仅仅是营销学的意义，它更多地代表着一种消费理念、质量水平和个性化的价值观体系。 　　品牌心理研究认为，成功的品牌一方面应要有显著的外显特质，另一方面还要有丰富的内隐特质。外显特质主要包括产品外观、质量、包装和相应的服务与保障。内隐特质则主要是消费者赋予的，包括消费者对品牌的态度、消费者对自己以及其它人与该品牌之间的关系的认知及信念。从市场竞争来看一个品牌的内隐特质较其外显特质更为重要，因为通过它才使品牌超越了营销学的意义。 　　品牌内隐特质主要由主观质量和品牌个性两方面构成。主观质量是指消费者使用产品后直接的主观体验，由此构成品牌价值和品牌态度。品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征，选择品牌代言人就是要赋予品牌以特定的个性，以形成品牌之间的差异点。品牌个性影响到品牌态度、品牌联想和与品牌相联系的情感。 　　心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌内隐特质正是品牌主观认知重要表征，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌内隐特质产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。 　　品牌内隐特质是在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。研究还发现，品牌内隐特质还能反映人们对品牌情感与态度，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，正是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。这就是为什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右的缘故。 　　从消费者心理学角度来讲，品牌内隐特质还能代表了品牌与使用者具有的那一类身份、地位和个性的关系。更重要的是品牌内隐特质可以给消费者一种文化附加值，向社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。 　　通过分析品牌内隐特质作用,我们不难看出其心理功能,其一是使消费者形成品牌忠诚,因为只有忠诚顾客才能给商家带来最大效益;其二是通过品牌形象不断地满足消费者自我（自尊）与体验，因为它驱使消费者追求象征性消费。 　　构建品牌内隐特质就意味着品牌能满足或超过消费者预期需要。消费者心理学对品牌特质构建心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为，品牌内隐特质和功能作用是通过消费者品牌认知与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者品认知，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。 　　如何有效地构建品牌内隐特质与其功能提升，进行品牌营销是摆在商家面前的重要课题。在现阶段应对下三个方面内容予以重视： 　　一要学会分析忠诚消费者的特征。品牌营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，进而确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。二要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。三要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买等一系列决定消费者决策的因素。 　　在构建品牌策略还要注意以下这几个方面：要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。还要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。 　　从品牌内隐特质与功能来看，品牌营销策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，这里介绍二个有影响的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。 　　一是共鸣模