05-美特斯邦地威连锁加盟模式概要分析.docVIP

美特斯·邦威连锁加盟案例分析 1.1 美特斯·邦威公司概况 美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式，美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力， 迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。2008年6月，上海美特斯邦威服饰股份有限公司首次公开发行申请获得通过。 美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。 产品设计面料与辅料生产面料与辅料采购运 输成衣生产面料与辅料采购及成衣生产运输与配送商品企划直营店加盟店100%外包环节 产品设计 面料与辅料生产 面料与辅料采购 运 输 成衣生产 面料与辅料采购及成衣生产 运输与配送 商品企划 直营店 加盟店 100%外包环节 部分外包环节 公司控制环节 资料来源：余玫、任健.美邦服饰连锁管理经营特色分析[J]连锁特许，2008，11期:30-32 公司目前采用特许加盟为主、直营为辅的销售模式。公司在高速发展初期，重点采取特许加盟方式，此方式有利于节约资金投入，降低投资风险，并迅速占领市场。 随着业务的发展，公司对渠道的依赖性越发显著。但特许加盟模式导致公司对销售渠道的控制力较弱，因此公司从2006年开始快速增设直营店，据中国连锁经营协会2009年度报告，美特斯邦威共拥有各类店铺2979家，其中直营店铺544家，加盟店铺2435家。近几年直营店对公司销售收入的贡献逐年增加，从2005年的5.92%，上升到2008年一季度的37.78%从对利润的贡献看，2008年一季度直营店毛利率53.3%。加盟店毛利率35.7%，但由于直营店的三项费用较高，导致直营店营业利润率仅为16.68%，低于加盟店23.6%的水平。 此外，公司的订货模式分为订货会模式和现货模式两种。订货会模式下，加盟商通过参加订货会并签订远期预定协议的方式订货。各销售子公司代表其下属商参加订货会并订货；现货模式主要是为满足夏季、冬季以及农历新年对新款服饰的需求。订货单位主要通过公司的信息管理系统网上订货。目前公司订货会模式实现的销售额占70%左右，现货模式占30%。 1.2 美特斯·邦威连锁加盟现状 自1994年美邦创立品牌以来，美邦就延续着走轻资产道路。采用“借鸡生蛋”——生产外包、“借网捕鱼”——连锁加盟的方式进行运作。 1.2.1 美特斯·邦威的渠道模式 美特斯邦威采用直营和加盟相结合的模式迅速扩展营销网络，建立了覆盖全国的营销网络，国内市场份额处于同行业首位。 48 48 381 61 656 88 839 114 990 138 1124 190 1383 271 1835 382 2259 544 2435 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 直营店 加盟店 图3-2 2001～2009年公司销售店铺增长情况（单位：家） 资料来源：大公国际和连锁经营协会公告 截至2009年，美特斯邦威共拥有各类店铺2979家，其中加盟店铺2435家2001～2009年，公司全国店铺数量的年复合增长率为24.03%，其中直营店的年复合增长率为30.96%，加盟店的年复合增长率为22.89%。 根据Euromonitor的统计，2008年公司在休闲服饰零售市场市场占有率为1.26%，是行业内唯一超过1.00%的品牌。 1.2.2 美特斯·邦威供应链 1．物流 美特斯邦威为了发展连锁加盟，完善虚拟经营之路，必须拥有完善的物流配送体系，随着原有配送中心的改造和新的配送中心的建设，美邦的的配发能力和效率将得到进一步的提升。 表3-1 美邦物流中心情况 投入使用时间 总建筑面积 (平方米) 可支持产品品项（个） 日均物流产出 (万件) 温州配送中心 2002.08 8，800 8，872 5.5 沈阳配送中心 2004.07 10，000 14，500 4.5 上海六灶物流中心 2008.11 55，000 59，739 12 天津区域配送中心 2008.09 20，000 13，390 6 广州区域配送中心 2009.06 15，000 40，000 5 合计 108，800 136，501 33 数据来源：大公国际 休闲服装行业作为时尚产业，对快速反应能力要求较高，配送能力的大小已经成为休闲服