金钱概念对独特性需求影响的研究.doc

金钱概念对独特性需求的影响研究 赵建彬1 景奉杰2 （1华中科技大学管理学院 湖北 武汉430074；2华东理工大学商学院 上海 200237） 摘要：启动金钱概念可以让个体变得独立、自由，也会影响其消费行为。根据自足理论和解释水平理论，启动金钱概念会改变个体的社交距离而影响其独立性需求。通过三个实验，实验1研究表明启动金钱概念的个体反从众需求越高；实验2研究表明金钱的含义会调节金钱概念对个体的创新性选择；实验3研究表明金钱概念对个体独立性需求的影响是通过社交距离的中介作用。 关键词：金钱启动；独特性需求；社交距离 A study of money concept on the need for uniqueness ZHAO JianBin1 JING FengJie2 (1 School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074,China; 2 School of Business，East China University of Science and Technology，shanghai?200237,China) Abstract:Money priming allows individuals to become independent, free, will also affect their consumption behavior. According to the self-sufficiency theory and construal-level theory, Money priming will change starting individual social distance and affect its need for uniqueness. Through three experiments, experimental 1 showed that an individual with money priming will become more anti-conformity; Experimental 2 showed that the meanings of money will moderate the influence of money priming on innovative choice; Experiment 3 showed that social distance will mediate the influence of money priming on the need for uniqueness. Keywords: Money priming;need for uniqueness ; social distance 引言 近两年，我们都在热衷于谈论“中国梦”的实现，“中国梦”是一种实现国家富强、民族振兴、人民幸福的梦想，但归根结底是每个中国人的梦。人生如船，梦想是帆，每个人都有一个只属于自己的梦，获得自由、独立、全面发展是每个人中国梦的终极价值追求。而要实现中国梦，人们生活水平提高是很重要的支撑点。中国梦的实现也意味着一个新消费时代到来。根据国家统计局的数据，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，到了2012年为24565元，6年间收入翻了一倍。随着国民均收入水平的不断增加，随之而来的是差异化消费，人们在商品选择中会更加重视自己的个性化消费，来体现与众不同的需求（HYPERLINK /kns/popup/knetsearchNew.aspx?sdb=CDFDsfield=作者skey=张永强scode=张永强，2013）。财富增多，生活水平不断得到改善，影响了个体的消费需求，那么个体的金钱概念是否也会影响他们的独特性需求呢？ 个体的行为可以以金钱为终极目标，有了金钱可以得到所想和所需的东西，可以拥有更多物质的东西。社会经济学研究表明如果经济紧张会导致个体沮丧、身体状况变差或控制感低下，而拥有金钱则会提高个体对结果的控制(Price et al,2002)，保护个体不会受到生活中不幸或无法预见的事情影响(Johnson,Krueger, 2006)。缺乏金钱会使生活变差，而拥有金钱则让生活更美好(Vohs et al,2006,2008)。但是金钱除了作为交换介质或存储价值外，个体对金钱的心理（启动个体的金钱概念）能够积极影响人们的思想、感情以及行为(Vohs et al,2006,2008;Zhou et al,2009;Liu et al,2012)。研究者认为金钱象征着不同形式的资源(Vohs e