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5A版优质实用文档 PAGE PAGE 4 5A版优质实用文档 流量池读后总结 最近阅读了《流量池》一书颇有感触，《流量池》由著名的神州优车集团CMO、luckincoffeeCMO杨飞所著，这是作者实践的心得。从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运营和再发掘”三个思维层次来为本书进行重点剖析。自序中附有一图移动营销的流量池思维图来概括品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等7个部分进行了观点和案例的阐述。 第一章：流量之困 创业品牌和互联网营销的第一痛点：头部的移动互联网巨头已经形成，剩余流量甚少，由于线上线下等各流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本的持续攀高。 流量池思维和流量思维是两个概念：流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量 初创企业流量面临的三个问题： 流量少：（原因整体增速放缓；竞争的个体成倍增长。） 流量贵：（原因：流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价（媒体官方对外报出的价格） 3、流量陷阱：2016年纽约广告周上，“透明”和“信任”成为大会热议的关键词，流量作弊已是营销行业的全球性问题。广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信任达到临界点。 这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、当前营销已经分成两个流派：品牌流（以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式）和效果流（是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从PC端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销）、急功近利营销方法。 急功近利解析： ?“急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。 ?“近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。 第二章：品牌是最稳定的流量池 1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。 百雀羚失败案例：缺少点击转化入口，错失良机。（花费180万元进行头部自媒体KOL（关键意见领袖）投放，销售转化不足8000元；而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝旗舰店促销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在300万元左右，然而天猫店的总销售额不到80万元。） 2、品牌即流量：始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。 3、最犀利有效的三种定位方法： 对立型定位：（是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。 瓜子（没有中间商赚差价）、特仑苏（不是所有的牛奶都叫特仑苏）。 USP定位：（人无我有）独特的销售主张，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。 斯达舒（胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”） OPPO（“充电5分钟，通话两小时”） 红牛（“困了累了，喝红牛”） 农夫山泉（“农夫山泉有点甜”） 升维定位：与第一种对立型定位的思维方向正好相反，作者把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。 小米、乐视、RIO 定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。 4、强化品牌符号（视觉篇） 产品logo、主题色、产品包装、传播形式、品牌代言人匹配识别度、投放场景 5、强化品牌符号（听觉篇） 听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号与韵曲。很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。我觉得，只能看、不能说的口号太书面，还是差点儿意思。“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。 脑白金（送礼就送脑白金） 网易（网易严选的零食好吃到哭） 锤子（“漂亮得不像实力派”） 饿了么（“饿了别叫妈，叫饿了么”） 神州专车(除了安全，什么都不会发生”) 瓜子二手车（“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”） 天猫（“理想生活上天猫”） 恒大冰泉（“一处水源供全球”）等等 第三章：品牌广告如何做出实效 运用了大量案例，多个方面讲解品牌广告如何做出时效。 1.场景营销：只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为以后全面占领市场积蓄力量。 2.品