许可Email营销与网络会员制营销读书笔记-中山大学.PDFVIP

许可 Ema il 营销与网络会员制营销读书笔记  08 公共关系 刘毅彬  网络的出现，打破了旧有的行销思维；而电子邮件广泛被大众所使用，更为企业开启了 另一道与消费者沟通的大门。（周文富，2002）Email 营销得到越来越多营销商和研究者的 关注。许可理念、关系管理视野、用户核心、顾客忠诚、战术技巧、数据库基础、整合营销 这些概念都与许可 Email 营销的理解和思考息息相关。Ë了解本文架构，请点击 本文认为，Email 营销的未来是以关系为核心的一种实现手段，目标是要做到 “邮你” 。 这符合了现今营销气候的大趋势。 下面先从营销的环境开始认识初步了解 Email 营销的理论 背景与时代背景。 第I部分 序言 一 大气候：大众视野消退与顾客立场时代 二战的战时需要造就了美国的大量生产， 媒体也在那个时候变得全面而无处不在。战后 的美国进入了买方市场的主导期。大众营销（Mass Marketing）的发明，就是为了向同质性 1  高、无显著差异的消费者大众销售大量制造的规格化产品 。主导营销界的 4P 理论也是在这 个时期诞生，产品、定价、渠道、促销这 4 个元素为企业营销策划提供了一个普遍适用的参 考框架。 然而，随着产品高度同质化，消费者在营销中的地位渐已举足轻重。买方市场的到来令 许多营销理论的视野开始从企业的一端转向消费者的另一端，4P  也不例外。由于四个元素 中一直都忽略了 “消费者”的因素，美国学者劳特朋（Lauterborn，1990）因此提出了  4C  的概念：Consumer，以客为尊；Cost to satisfy，物超所值；Convenience to buy，随手可得；  Communication，双向沟通。 （舒尔茨等，2002，p.20）4C 也一度成为舒尔茨等人提出的 “整 合营销传播” （Integrate Marketing Communication） 的理论基础 （后来舒尔茨自己提出了 5R）。  4P 到 4C，再到 5R，更凸现顾客的核心地位，营销的基本问题被改写。或许，舒尔茨在 《整 合行销传播》的第一句话 “4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界 已转向 4C。 ” （舒尔茨等，2002，p.3） ，便已恰好点明了营销的大气候正在发生改变。 针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 “强式营销” ， “软营销”的概念被提出 来，它强调的是在企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验。美国著名  AOL 公司因强行发送 Email 广告而遭受用户同时发送 Email 报复导致服务器瘫痪的事件就 2  是一个软营销的启示。  这种气候的改变首先萌发的是直接营销的张力。美国直接营销协会（DMA）将直接市 场营销正式定义为：直接市场营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与客户或潜在客户 之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。 对这个概念我们可以从两个方面来理解：一是直接。相对于大众媒体上的广告，它不购 买第三方媒体。在大众媒体的关注度衰弱的碎片化趋势下，直接营销为企业突破重围提供了 若干渠道：直邮广告 （Direct  Mail） 、电话营销 （Telemarketing） 、语音邮件 （Voicemail  1  [美]唐 ·E ·舒尔茨等著，《整合行销传播——21世纪企业决胜关键》，中国物价出版社，2002，第 9页  2  黄敏学，《网络营销》，武汉大学出版社，2000，第 55页 Marketing）、传真（Broadcast faxing）、Email 营销。二是营销。它的任务是促成某些行为。 例如打开页面的链接访问网站， 确认注册会员等。传统的方式是对营销数据库中选出的客户 经常性地寄出产品目录、商品杂志等资料，甚或是生日贺卡、试用品等小礼品。网络的发展 给予这种营销方式更大的施展空间。 气候的改变，必然刺激其下的一切方式也发生适应性的进化。Email营销也是经历了垃 圾邮件到许可电子邮件的发展，并一直向 “顾客个体”的方向靠拢。科特勒认为直接营销 3  需要经过以下几个阶段 ：  1.  地毯式轰炸：广告商通常收集或购买列表，然后大