自媒体的商业运作模式分析——以《罗辑思维》为例.pdfVIP

摘 要 传播学大师麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产 生，都开创了人类感知和认识世界的方式。”以微博、微信、博客、SNS 社区和BBS 论 坛为代表的自媒体的快速发展和广泛普及，不仅颠覆了传统大众媒体自上而下的“灌输 —接受”式的信息传播模式，赋予普通大众以更多的话语权，而且也形成了一种新的媒 介节目样式，并在逐渐发展和不断完善过程中建构起一套系统的商业运作模式。这对于 我国媒介产业的发展和政治生态的变革具有重要意义。基于此，文章以“自媒体的商业 运作模式研究——以《罗辑思维》为例”作为题目，在简要论述自媒体的核心概念、基 本特征、产生背景与发展现状的基础上，以《罗辑思维》节目为例，从受众定位、盈利 模式、播放形式、内容结构与终端控制等方面系统分析了自媒体的商业运作模式，并将 其与《晓说》、《黄·段子》之类的自媒体节目运作模式进行对比分析，据此总结出自 媒体节目蓬勃发展的影响、存在的问题与解决措施等等，由此深化我们对于自媒体商业 运作模式的认识，为相关的自媒体商业运作活动提供必要的借鉴价值。总体来说，该论 文的研究主要得出以下几个方面的结论： 一是“自媒体”也即是伴随着互联网和手机的快速发展和广泛普及所产生的一种以 普通大众为信息传播者，以微博、微信、博客、论坛为核心渠道，以确定个人或者是不 确定大多数为信息接收者的平民化、私人化、自主化、互动性的媒介形态。二是自媒体 具有门槛低平民化、传播快可信度低和相关法律不健全三个方面的特征。三是《罗辑思 维》节目的商业运作模式主要体现在以80、90 后的知识分子作为受众对象，以会员制 作为主要盈利模式，以线上线下活动作为节目的延伸，以说书到写书，玩转图书作为节 目内容的保障，并通过微信公共平台订阅号加强对目标观众的控制能力等等，由此建构 起一套系统、完善的商业模式，最大程度地发挥自媒体的信息传播价值。四是《晓说》、 《黄·段子》、《罗辑思维》和游戏自媒体解说节目在观众定位、内容设计与风格塑造 方面都十分成功，呈现出鲜明的个性化与独特性的特征，但从商业模式的角度来说，《晓 说》和《黄·段子》主要是依靠优质的节目内容来聚集人气，由此获得广告商的亲睐， 从而将广告费作为节目最核心、最主要的收入来源，而《罗辑思维》节目则“用社群做 品牌，而不仅是用内容做广告”，既可以获得相应的广告收入，同时也能够通过会费制 I 度、图书销售、活动组织的形式获得相应的收入等等，由此既拓展了收入来源渠道，增 强了其盈利能力，同时也极大地加强了对目标观众的团结力与凝聚力。五是自媒体节目 的蓬勃发展在推动广大公民素质的提升和丰富我国媒介形式的同时，也呈现出信息泛滥 干扰思想、外来文化汹涌而至冲击教育思想方面的问题，据此我们要在积极探索自媒体 商业运作模式规律的同时，加强相关立法活动，由此提高自媒体节目的运作质量，发挥 其在个人成长、社会进步和国家发展过程中应有的功能价值。 总体来说，自媒体节目的快速发展与广泛传播已是大势所趋，不仅对于我国媒介产 业环境的变革，还是对于政治生态的升级都具有重要意义，我们应当加强对自媒体节目 的研究、策划、制作、传播和监管活动，从而使这种草根性、平民化的媒介形态能够健 康发展。 关键词：自媒体；商业运作模式；《罗辑思维》 II Abstract The communications master Marshall McLuhan once said: “Medium is the fundamental motive for social development. Every new medium has changed the way humans apperceive the world.” The fast development and wide popularization of We-media represented by micro logs, Wechat, blogs, SNS society and BBS has not only overturned the “ins