转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整.pdfVIP

摘要 转基因背景下“金龙鱼食用油市场战略的调整 摘要 近年来，随着人们生活水平的提高，对于食用油的消费也El渐增多。近10年来， 整体食用油市场保持10％左右的高速增长，截止2014年，中国食用油消费量达到3500 万吨，达到历史新高。同时，小包装食用油在整个行业中的占比也越来越高。然而， 具体来看，我们发现，大豆油并未有较明显的增长，甚至在近几年呈现下降的趋势。 这是因为，在转基因事件的影响下，人们对于转基因食品的关注度呈现出较大的抵触 态度，而大豆油则主要采用的是转基因大豆炼制而成。因此，虽然大豆油仍然是食用 油的主要组成油种，但是其影响力及市场份额已经大不如前。 金龙鱼，是一家以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的多元化企业 集团，隶属新加坡丰益国际集团。1991年，金龙鱼退出第一款小包装食用油，开创了 国内小包装食用油品类的历史。在集团雄厚的研发能力及品牌运作能力支持下，金龙 鱼在食用油市场上取得了非凡的成绩，已经跻身于全球三大粮油集团之一。其位于上 海的研发中心，是全球粮油行业规模最大的研发中心。然而，在2010年，“金龙鱼事 件”的爆发，给集团带来了前所未有的灾难。从此，“转基因”成为了“金龙鱼品牌”挥之 不去的标签。从市场表现来看，整个集团也有原来的高速增长转入低增长阶段。因此， 如何淡化“转基因”事件的影响，推动集团业绩高速增长，成为全体金龙鱼员工的重要 课题。 本文旨在通过对转基因事件的分析，了解消费者对于转基因的态度，为公司在转 基因背景下的市场营销策略调整提供参考。因此，作者在做了大量的文献研究基础上， 通过目标消费者的实地访谈，第一线接触消费者，熟悉其对于金龙鱼品牌的态度；同 时，利用PEST模型对企业外部环境做深度分析，以及使用波特“五力模型”剖析金龙 鱼所处的竞争环境，综合评价出公司的优势、劣势、机遇以及威胁。然后构建SWOT 分析矩阵，分析出金龙鱼在转基因环境下的战略方向及目标。 本文认为，金龙鱼市场战略调整的目标是：在转基因事件影响的大背景下，积极 调整产品线结构，调整市场营销策略方式，引导消费者对于食用油健康标准的关注点， 以期达到淡化消费者关于金龙鱼和转基因的联系，重新树立消费者对于金龙鱼作为行 万方数据 转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整 业健康标准的信心。具体而言，市场战略调整可以分为三大具体战略：产品战略，去 “转基因”标签；品牌战略，引领食用油行业健康标准；运营战略，‘‘定制化’’模式的探 索。三大战略相辅相成，将对于公司摆脱转基因事件的影响起到积极作用。 关键词：转基因；食用油；市场战略；健康标准 万方数据 ABSTRACT INTHE THEGoLDDRAGoNFISHM_ARKETSTRATEGY BACKGRoUNDoFTRANSGENIC ABSTRACT Inrecent andmoreedibleoilhasbeen are in consumed，as living years，more people abeRer the 10 overallmarketofedibleoilhasbeen life．Duringpastyears，the increasing 1 theendof201 edibleoil hadreached quickly,about0％peryear．By 4，Chi