可口可乐公司简介,战略,目标,文化..docx

阮仲雄13人力班 PAGE \* MERGEFORMAT 9 ****************************************** 1.公司简介? ?可口可乐公司(Coca-Cola?Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute?Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧?(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root?beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 2.公司的核心竞争力 2.1核心技术能力 可口可乐的核心技术就是它的独特配方———神秘“7X”。这属于可口可乐的特有基础资源,也是可口可乐存在和发展的前提,可口可乐公司核心能力的形成离不开他的神秘配方,自1886?年在美国亚特兰大诞生以来保密达120?年之久。截止到2000?年,知道可口可乐秘方的不到10人,而在合作伙伴的贸易中,可口可乐一直向合作伙伴提供半成品。获得许可的生产厂商只是得到将可口可乐的原浆配成可口可乐成品的技术和方法。得不到原浆的配方。可口可乐秘方的传奇故事也被广为流传。可口可乐里的占总量不到1?%的“神秘物质”。维系了可口可乐100?多年之久。?2.2核心文化能力 可口可乐公司的核心企业文化能力大致可以概括为以下三项:?2.2.1可口可乐的大众文化底蕴。强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可乐长期可持续展的基础。可口可乐非常贴近大众贴近生活。可口可乐在得到顾客的认同后,保证质量与口味的稳定。长期以来人们把喝可口可乐当成了一种习惯。因此在20?世纪30?年代经济大萧条和来经济不景气的时候,可口可乐的制造商们仍旧能够才赚很多钱。2.2.2可口可乐的“神秘文化”。可口可乐的配方传奇故事广被人人传奇,让可口可乐公司永远有一种神秘所在,也得到了大批追随者的认可。 2.2.3可口可乐的美国文化。 随着竞争的越来越激烈,可口可乐曾经尝试着修改配方来与竞争对手竞争。但是在换口味之后得到大众的反应的那一刻,似乎很多都才明白,可口可乐已经成为美国的象征,是美国人心中的历史名牌。他代表着很多人的过去,使很多人追忆童年。 同时也于美国一起成长同在。他成了人们生活的一部分,可口可乐公司意识到,可口可乐不仅仅是可口可乐公司的,他是全美国人的可口可乐。至今发展成全世界的可口可乐。核心营销能力 ?2.3核心营销能力? ?美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团(?Interbrand)?共同推出的2009?年全球最佳品牌排行榜,可口可乐连续9?年持续位居榜首。这是可口可乐品牌建设成功的最好见证。可口可乐公司的品牌建设主要是:?? 2.3.1巨额的广告投入。 可口可乐公司为塑造企业形象投入巨额的资金,广告宣传语从1925?年的“真正的魅力”到2010?年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”,期间经历无数次的创意。在中国像刘翔、姚明、张柏芝等大家熟悉的名人都为其广告做代言。这些都持续的保持和提升可口可乐品牌的知名度、认知度、偏好度、忠诚度等。 ?2.3.2事件营销。 第一,赞助体育赛事。可口可乐公司广泛赞助了无数次体育赛事,并且通过赞助奥运会,顺其自然的使它的名字传遍了世界的每个角落。第二,赞助公益活动,提升品牌形象。可口可乐在120?多年的发展历程中,已参与了涉及体育、教育、救灾、环保、扶贫、就业等许多全球性与地方性的公益项目。? 2.4核心物流能力 可口可乐公司的核心物流能力是利用强大的物流销售网络直接 触及市场终端。始终倡导的是“3A”、“3P”的宗旨。“3A”指的是让消费者购买可口可乐产品时,必须能“买得到(Available?)?、买得起(?Acceptable?)?、乐得(?Affordable?)?”。“3P”指的是公司的产品“无处不在(?Pervasiveness)?、心中首选(?Preferece)?、物有所值(?Price?to?Value)?”。为了达到这个目标。在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统一的BASIS?系统,BASIS?是专门为可口可乐公司订制的销售为中心的信息系统。销售合作伙伴的直销系统的建立,使得可口可乐公司不同于其他中小型饮料企业过度受到大渠道分销商制约,同时大大提高市场感应能力。目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等等,基本无人敢于效仿可口可乐的作法。? ???3.可口可乐公司的中国战略 3.1在中国的本土化 ?3.1.1产品