基于服务类型的优惠券框架效应研究.PDFVIP

基于服务类型的优惠券框架效应研究 张喆，张学孔 摘要:本研究将服务产品分为享乐型和实用型，研究两种服务产品类别中优惠券框架效 应的体现。结果表明：对于享乐型服务产品，在折扣幅度较大情况下，相对于金额折扣方式， 比例折扣的优惠券会使消费者感知折扣幅度更显著，购买意愿更强；对于实用型服务产品， 在折扣幅度较大情况下，相对于比例折扣，金额折扣的优惠券会使消费者感知折扣幅度更显 著，购买意愿更强；在折扣幅度较小情况下，不论对于享乐还是实用型服务产品，两种框架 影响不显著。  关键词: 框架效应；比例折扣；金额折扣；感知折扣幅度；购买意愿  一、引言 似乎是一场持续已久的金融危机让消费者开始意识到，攥着优惠券去结账是更合算的事 情。在中国，那些在优惠服务领域潜伏已久的公司也开始冒出水面，大众点评网的电子优惠 券下载量经历过成倍剧增。不过在消费者面前，更直观的冲击是出现在购物场所的那些提供 优惠机会的实体机，“维络城”在上海和北京拥有的用户越来越多，而“钱库消费通”则在 广州和深圳称霸一方。围绕着优惠实体机已经展开了“占地运动”，而这些商家基于省钱的 主题，也在共同挖掘优惠券服务的更深层价值。 优惠券从早期的随报纸、期刊附赠、街头分发，发展到现今的网上下载、手机短信、电 子卡打印获取等诸多方式，它覆盖的产品种类丰富多样，宣传辐射面也较其它促销方式更广 泛，能够吸引到更多的潜在消费群，成为众多商家最常用的价格促销策略之一(Gupta, 1988; Pauwels, Hanssens 和 Siddarth,2002; Heerde, Gupta 和 Wittink, 2003; Crawford 和 Benedetto ， 2006) 。优惠券设计对于消费者的购买决策起到了重要的作用。在优惠券的设计中，除了品 牌或商品介绍外，最显眼的部分就是促销的优惠价格。商家根据实际的情形，会给出不同力 度的折扣，比如优惠一定数量的金额（立减 50 元）、赠与实物的产品（买一送一）或是部 分服务免费（免停车费）。折扣程度纵然林林总总，但是商家却很少考虑给予折扣的展现方 式是否恰当有效（Stibel, 2007）。 在 2008 年 6 月发表在《Science》上的文章《The MPG Illusion》研究表明对于 MPG （每加仑汽油的车辆里程数）和 GPM （每英里所需的汽油加仑数）两种不同的表达方式会 造成消费者对于购车效能的判断有着截然不同的结果，这就是框架效应（framing effect ）的 体现。许多心理学家也通过实例证明，由于框架效应，在各种决策制定的领域中，都会造成 决策者的判断发生偏倚。由此需要进一步考虑，消费者对待优惠券的表述形式的感知如何受 框架效应的影响。   1 本文试图以不同服务产品类型（享用型和实用型）为研究对象，分析优惠券折扣的表述 方式（金额折扣和比例折扣）对消费者感知和购买意愿的影响，以此对优惠券折扣的框架效 应进行研究，并基于研究发现为企业提供管理建议。 二、文献回顾 1.优惠券折扣 优惠券被认为是比降价促销更为有效的价格促销方式。因为与降价促销直接降低销售价 格不同的是，优惠券促销并不改变常规的售价，只有那些获取了优惠券并且兑换它的消费者 才享受到了优惠。没有优惠券的消费者仍然按照常规售价消费。由于不改变常规售价，优惠 券促销的方式不会让消费者担心促销的同时产品质量是否下降了。此外，降价促销时，消费 者的自身参考价格下降了，而在优惠券促销时，常规售价没有改变，也就不会降低消费者的 自身参考价格，所以，优惠券促销既保持了产品的感知交易价值，又没有降低产品的感知获 取价值（Raghubir, 1998 ）。因此优惠券在商家促销中得到了广泛的应用。针对价格促销信 息，消费者往往通过两种线索感知降价：价格线索和语义线索。价格线索包括现价和参考价, 语义线索指的是价格信息的表述方式。而在语义线索中，降价的表述方式备受关注（张黎， 范亭亭和王文博，2007 ）。 现在市场上的各类优惠券主要有如下几种形式（1）提供指定额度的现金抵扣；（2 ）提 供一定比例的打折；（3 ）消费满一定金额，赠送一定金额的商品或服务。在主要考虑前两 种以实际金额为优惠手段的优惠券形式中，优惠券的价