市场营销课件-走-第十章促销策略.ppt

课件 第十章 促销策略 学习目标： 通过本章学习，使学生深刻认识各种促销手段的特点和功能，并能根据不同市场条件恰当地加以运用。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 第一节 促销与促销组合 促销具有以下几层含义： 1、促销工作的核心是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 第一节 促销与促销组合 二、促销的功能 （一）传递信息，提供情报。 （二）突出特点，诱导需求。 （三）指导消费，扩大销售。 （四）形成偏爱，稳定销售。 第一节 促销与促销组合 三、促销组合及其影响因素 （一）促销组合（Promotion mix)是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。 Promotion Strategy 第一节 促销与促销组合 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。 推式策略（Push strategy ），是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。 第一节 促销与促销组合 拉式策略（ Pull strategy ）也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略 。 第一节 促销与促销组合 （二）影响促销组合的因素 第一节 促销与促销组合 影响促销组合战略的因素： 产品类型（消费品、工业品） 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 人员推销（Personal selling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 第二节 人员推销策略 （二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。 第二节 人员推销策略 二、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。 第二节 人员推销策略 三、推销人员的甄选与培训 （一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 第二节 人员推销策略 四、人员推销的形式与策略 （一）人员推销的基本形式 ： 上门推销 、柜台推销、会议推销。 （二）人员推销的推销对象： 消费者、生产用户和中间商三类。 （三）人员推销的基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 第二节 人员推销策略 五、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 第三节 广 告 策 略 一、广告的概念与种类 1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 第三节 广 告 策 略 根据不同的划分标准，广告有不同的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。 第三节 广 告 策 略 二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用 第三节 广 告 策 略 三、广告的设计原则 高质量的广告必须遵循下列原则来设计。 （一）真实性。 （二）社会性。 （三）针对性。 （四）艺术性。 第三节 广 告 策 略 四、广告效果的测定 （一）广告促销效果的测定 广告促销效果，它反映广告费用与商品销售量 (额)之间的比例关系。其测定是以商品销售量 (额)增减幅度作为衡量标准的。 第三节 广 告 策 略 （二）广告本身效果的测定 广告本身效