代理商轮胎促销案.docVIP

轮胎类产品促销方案 一、目的 通过促销巩固提升现有轮胎销售网络销量，实现空白区域销量突破，完成配件销售计划 二：市场分析 1、 目标市场分析： ? 生产价值链：轮胎是一个设备密集化、规模化生产企业，全行业形成标准作业工艺，原材料、模 具以及员工工资、设备摊薄是企业运行的主要成本。随着原材料成本上升，行业利润较薄，价格竞争较激励。。 ? 销售模式：轮胎作为损耗件，后市场需求巨大。目前主要由轮胎生产企业自建销售网络进行销售。 厂家在各个区域均设有办事处、代理商，但是由于在终端销售中存在“赊销”，导致货款回笼困难。 ? 区域品牌集中需求特点较为明显，物流车大部分使用子午线轮胎、真空胎（部分）、工程车使用 子午胎与胎冠胶层加厚的斜交线轮胎。处于降成本压力，整车厂轮胎质量较之后市场轮胎质量差，整车厂轮胎用户喜好度很低。 2、 欧曼区域市场分析 （1）销量现状 ? 轮胎销售根据轮胎市场“销后付款”的特点，配件公司自2011年执行了铺底授信及阶段性返利的促 销政策，销量有了一定增长，但受产品资源及推广能力力影响，市场占有率较低。 （2）区域市场分类 巩固提升区 占有率≥0.4% 河南 广东、天津 宁夏、青海、云南、甘肃 提升区域区 0.2%≤占有率lt;0.4% 江苏、辽宁江西、河北、安徽 陕西 浙江 突破区域 占有率lt;0.2% 山东、北京、 内蒙 新疆、黑龙江、吉林 山西、四川 湖南、湖北、上海福建、重庆、广西 贵州 一类类区域 （整车保有量1≥万台） 二类区域三类区域 （0.5万台≤整车保有量lt;1万台）（整车保有量lt;0.5万台） ? 目前欧曼轮胎总体市场占有率较低，区域销售不均衡。 ? 轮胎的销售渠道主要为：专业轮胎经销商、轮胎维修点、大型车队或物流公司（即大客户），但目前 配件公司轮胎主要销售模式除——沈阳、河南、广州、宁夏等代理商开发了固定大客户或轮胎专业经销商外，其他代理商仍然依靠服务站或零售业务进行轮胎销售，或即便有大客户、专业轮胎经销商销售业务，但不能建立长期固定合作关系。渠道开发不到位严重影响轮胎销量的有效提升 3、产品评估： （1）供应商资源：福田配套体系顺福昌。基于目前福田配套体系轮胎均有较为成熟的分销体系，不对欧曼保外市场供货，顺福昌主要以国内配套及出口为主，2010年完成新厂房投产，具备较好的生产和研发能力。但国内分销体系不完善，合作意愿较好。 （2）价格：实行工厂配套价格，欧曼加价31%销售，2012年目前价格优势在10*-16*%左右。同时代理商政策具备100-200元/条政策优势。执行整车轮胎保修政策，保修政策较好。 （3）质量：与配套质量一致，耐磨性及载重能力较差。市场口碑较差。同时针对后市场特殊工况需求品种不齐。 三、2012年上半年促销策略 1、产品策略： ? 产品定位：中低端产品，以玲珑、三角作为竞争标杆。 ? 质量：推出配套、后市场销售2种质量等级轮胎。由顺福昌2月底前推出。完善品种，2月底推出适 应库矿区使用况况688花纹轮胎。 ? 保修政策： 保修期限：6个月。 保修标准：按整车保修实施细则。 2、传播策略： 口碑传播：标准路况下，正常行驶标准在10万公里以上。 卖点提炼： 1、源于配套，高于配套 2、再生胶比例低于5%（国标允许5-15%） 3、质量按照整车标准实行三包。 3、渠道开发策略与政策： 鼓励代理商进行轮胎专业销售渠道以及大客户（大型车队、物流公司）渠道开发： （1） 专业销售渠道开发：完成渠道开发并签订合作协议的，按20000元/家进行渠道开发费用支持， 兑现方式，按合作单位轮胎提货额*3%给予兑现，最高累计兑现额为20000元。（兑现凭证：提货单、汇款单、及供货发票复印件） （2） 大客户渠道开发：参考2012年商务政策标准； 即欧曼整车保有量超过15台以上大客户单次轮 胎提货满5万，即可享受3%返利支持. 4、促销政策 ? 授信铺底政策 (1)配件公司采购科负责与供应商洽谈签订铺底销售协议（协议模板见附件2），约定铺底额度及期限。促销期结束后根据实销情况给予结算，未实现销售部分退回供应商。 (2)配件公司根据促销期间“滤芯促销计划”给予代理商授信（授信期为4个月，授信额度按促销期目标销量50%执行，促销期结束前回款视同代理商享受“先款后货”政策）。铺底时间：2012年2月25日至2012年5月25日 (3)代理商根据自身区域市场需求情况及授信额度，提报滤芯铺底需求计划，并进行市场推广。促销期内，代理商进货额度超过授信额，超出部分按正常回款政策执行,促销结束后，代理商结清相关货款。 ? 销量返利政策 （1）、促销价格：促销期间执行系统批发价格不变。 （2）、促销返利政策 （3）促销时间： 自2012年2月26日至5月25日 3、 配件供应： （1）订单提报：代理商在轮胎