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东 风 汽 车 策 划 书 策划人：任枭，张爽爽，李鹏，李瑞琪 讲解人：任枭 任枭 负责整合资料进行编排 张爽爽负责收集东风风神的资料和编排 李鹏负责海报和广告语的制作 李瑞琪负责收集同类型车辆的资料 目 录 1 策划书目的及目标的说明 2 行业动态调研及分析 3 主要竞争对手及潜在竞争对手 4 目标客户的购买心理分析 5 战略任务 6 市场推广 7 广告策略预算 1 策划书目的及目标的说明 东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取、品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。通过本次策划活动，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。 2 行业动态调研及分析 从东风风神09年7月份上市，到12月份，累计销量达到了16000辆月平均销量为3000辆。如果按照月平均3500辆计算09年其销售总量可达到40000多辆，与上表的各个车型有着不小差距。注：比亚迪F6本来划分到B级车市场，但是其最低配置的价格与风神的价格接近，因此也被纳入上表。 3 主要竞争对手及潜在竞争对手 华系车作为诞生不久的一个汽车派系，目前处在一个很严峻的位置上，既要面对进口轿车的冲击，又要面对合资品牌的打压。同时，华系车各品牌之间的竞争也是非常激烈。可以说华系车正面临“内忧外患”的市场竞争格局。其产品在投入市场以后，任何一个环节出现问题，都可能导致非常严重的后果。 作为09年我国A级车销量冠军的比亚迪F3与东风风神都属于我国自主品牌，由于风神在09年中旬才上市，销量没有F3好。但是其性价比高，国产超级车的印象都深深印在消费者心中。相比，之前深入人心的奇瑞老大的地位被撼动了。比亚迪的完胜很大一方面在于其广告效应的成功，“连巴菲特都看好的汽车，我们一定买”的观点引导着消费者开始接受并认同了比亚迪汽车。但是，巴菲特的投资，至少在短期内无法改变比亚迪F3工艺粗糙、质量差、山寨花冠的事实。奇瑞A3的优势是可提现车，与风神相比，比亚迪F3是漂亮外形+超低售价，骏捷FRV优点是较好的动力性能，海马欢动是运动化的四连杆独立后悬挂。在2010年北京车展上刚刚展出的荣威350，秉承了英伦风格，高贵典雅，在2010年4月份也隆重登场了，势必对风神S30造成巨大的威胁。 4 目标客户的购买心理分析 （1）技术方面。风神是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，该车搭载了技术较为成熟的PSA的1.6L发动机（标致307，雪铁龙世嘉的发动机），其底盘就是世嘉的底盘，这个非常难得，PSA的底盘和悬挂技术在欧洲车里都是相当优秀的，这个是一般其他车型不能比较的。其次，风神还配备了后轮随动转向的设计，这个技术是雪铁龙的世界专利技术。 （2）乘用舒适度方面。风神的内部空间比同级别车要大出不少，与稳重的外观一样，内饰也延续着这种设计思路。作为一款家庭用车，选用了米黄色加深褐色的双色内饰配色，家庭气氛比较浓厚。风神的行李厢空间为487L左右，开启角度达到90度，这样的容积与设计，不仅可以让装下很多行李，同时在存取大件行李时也显得十分方便，非常适合家用。另外与同级车相比，其安全性高，油耗低，维修方便经济。 （3）自主品牌与民族文化影响力。东风集团与国外多家知名汽车厂商合作多年，技术成熟，相较于BYD，奇瑞，吉利等厂商更值得信任，风神是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，整车外观大气，为一款车型打造不同的颜色特征和风格，能深层次满足用户群对色彩搭配的个性化需求。东风风神的用户是“务实进取 行止从容”的族群，他们从容淡定，崇尚进取，讲究诚信，睿智在胸，激情在怀。对于色彩，中国元素特质的植入更容易让他们产生共鸣与民族感。 （4）产品市场定位。紧凑经济型乘用车市场（价格7W-10W），非商务用车，以家用为主。在竞争较为激烈的武汉实行差异化战略，主要瞄准特定细分市场；在周边三线城市，针对其经济发展程度，市场需求较为单一（多为10W以下车型），突出其售后服务的便捷性与经济性竞争。 5 战略任务 风神的厂商指导价格为7.58-9.98万。在这个区间，涵盖了风神系列的高端配置和中低端配置。以此为基础，我们将划分风神的消费者市场为2个层次。高端配置消费市场和中低端配置消费市场。 中低端配置消费市场是主要的战场。主要的竞争对手就是与同样是我国自主品牌系列汽车。对此类竞争对手，采取加大宣传力度，增强汽车