双边市场横向兼并定价及福利研究以中国网络传媒业为例.pdfVIP

第 36 卷 第 1 期 财经研究 Vol36 No 1 20 10 年 1 月 J ournal of Finance and Economics J an20 10　 双边市场横向兼并的定价及福利研究 ———以中国网络传媒业为例 李新义 ,汪浩瀚 ( 宁波大学 商学院 ,浙江 宁波 3 152 11) 　　摘 　要 :文章基于大量的调查统计 ,采用双重差分的方法探讨网络传媒业横向兼并的 ( ) ( ) 定价及福利问题 ,获得了以下结论 : 1 横向兼并对兼并发起方的定价没有显著影响; 2 横 ( ) 向兼并显著提高了兼并发起方的福利 ; 3 现阶段我国网络传媒业的横向兼并是有益的。 　　关键词 :传媒业 ;横向兼并 ;实证分析 ;双重差分 　　中图分类号 :F0629 　文献标识码 :A 　文章编号 : 100 19952 (20 10) 0 1002707 一 、问题的提出 　　改革开放 30 年特别是最近 10 年 , 中国内地的传媒市场迅速发展壮大 :广 告市场整体规模从 1981 年的 1 18 亿元达到 2008 年的1 900 亿元 , 增加了 16092 倍 ; 网络广告市场规模从 1998 年的 03 亿元 ,增加到 2008 年的 1806 亿元 ,年度平均增长率达 93 19 % ,预计 2009 年我国网络广告市场规模将达 ( 2 172 亿元 , 占广告市场的比例达 98 % 数据来源 : 国家工商行政管理总局广 ) 告司和艾瑞咨询 。与此同时 ,根据艾瑞咨询发布的研究报告和主要公司的年 度财务报告 ,笔者测算出中国网络广告市场集中度 CR4 指标 ,结果显示中国 网络广告市场集中度逐年下降 ,2008 年 CR4 = 3897 % ,仅相当于 2002 年 7204 %的一半略强 , 中国网络传媒业的长尾效应 日趋明显 。 　　面对不断发展的中国网络广告市场 ,企业想要在激烈竞争中获胜 ,网络外 部性的基本原理告诉我们 :企业需以获得足够大的客户群为 目标 ,而横向并购 则是重要手段 。迄今为止 , 中国网络媒体间的并购已经历过两次高潮 ,最近一 次出现在 2006 年 。这一年见诸报端的较大公司之间的横向兼并就有 40 余起 ( ) 根据互联网相关报道统计 。那么如此规模巨大的兼并活动究竟给市场两边 ( ) 的客户 受众和广告主 ,乃至网络传媒企业 自身产生了怎样的影响 ,则是学界 和企业一直关注的问题 ,也是本文试图解答的问题 。 ( ) 　　传媒业 网络传媒业 是一种典型的双边市场 :市场的一边是受众 ,另一边 收稿日期 ( ) 作者简介 :李新义 1985 - ,男 ,河南西峡人 ,宁波大学商学院硕士研究生 ; ( ) 汪浩瀚 1964 - ,男 ,安徽合肥人 ,宁波大学商学院教授 。 ·27 · 财经研究 20 10 年第 1 期 是广告主 ,两种类型迥异的客户通过传媒平台相互作用 。由于双边市场的特 殊性 ,兼并乃至横向兼并对平台企业的影响可能表现出与单边市场不同的结 果 ,所以有必要将其区分开来研究 。目前学界在这方面的研究已经