同致行2的006年深圳市华南生物西湖林语营销执行案.ppt

华南生物·西湖林语营销执行案 谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司 目标及问题 利润最大化，实现项目最高价值 竞争分析 普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售 竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业 地产宏观政策 地产宏观政策 关外精品市场占据主导地位、客户外移； 关内精品片区竞争缺乏； 南山资源大盘纷纷浮出水面； 项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目； 宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位； 片区规划前景良好； 客户分析 目标客户——新兴中产阶层 项目分析 项目 SWOT分析 项目卖点整合 形象定位 桑泰丹华形象定位 营销策略 价格定位——价格现状 西丽片区的整体均价在2004年达到4000--5000元/㎡，且仍呈上升趋势； 价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高； 价格定位——价格判定 2、路牌导示的布点 客户策略分解 案例借鉴:香蜜山 成交客户描述： 客户的文化素养、道德修养较高，谦虚和内敛 处于事业上升期，宁静、和谐、品质、特色的居住环境是他们的首选。 注重自身的喜好，讲究居住的舒适度，喜欢大社区，喜欢小区环境是成交的主要原因。 认同项目已树立的有品味、品质的高档楼盘形象。 对自己的未来充满信心，月供能力强。 客户分析1 客户分析2 有效的营销手段 近阶段工作安排（2006.5～2006.9） 5月：确定园林设计方案 确定模型公司开始制作、确定网络营销合作单位 筛选、确定装饰设计公司 确定物业管理公司和服务项目 开始进行项目概念手册和产品手册的设计 6月：临时接待中心进驻 网络剑客开始炒作、开始项目网站建设 筛选、确定影视片制作公司 销售中心、样板房设计方案初步确定 7月：概念手册和户型手册设计定稿、印刷出品 销售中心开始施工 8月：交楼标准确定、影视宣传片定稿出品 样板房开始施工 项目产品新闻发布会 网络广告启动 9月：进驻营销中心 财务等工作人员全部到位 园林、样板房开放 价格策略制定、开盘策略制定 筹备秋交会和开盘活动…… 结束语： 用心 钜献ProfessionalService With Heart 样板房示意 样板房风格建议 温馨色调 儒雅风格 样板房风格建议 中式风格 北美风格 泰式风格 欧式风格 风格清水样板房示意 2006年9月 园林、西丽湖、水库 3#A座501、504 2006年9月 园林、西丽湖、动物园、高尔夫 1#C座501、504 2006年9月 园林、西丽湖、动物园、高尔夫 1#B座401、402 园林、大学城、山景 景观 2006年10月 5#503 交付使用时间 单位 会所功能建议 本项目会所面积接近800平方米，根据项目的客户定位，结合将来的运营成本和收益，会所在功能上单位为：棋牌室、茶艺馆、健身房和多功能乒乓球室等相结合，作为社区服务配套。 引入品牌物管公司顾问（如中海物管） 提供酒店式贴心服务系统 酒店式 服务系统 商务服务：订报、票务预订、鲜花代订等 洗衣服务：联系洗衣店、代收衣物等 家政服务：钟点工、保姆、房屋租赁等 客户服务：安排家教、文娱活动等 维修服务：电器安装协助、装修协助等 物业管理建议 营销费用细表：根据后期市场的营销需要可适当调整 14.8% 80 40 40 交易会 　 100% 10.4% 16.1% 26.3% 47.2% 占营销费用比例 100% 540 56 87 142 255 总金额(万元) 7.4% 40 10 10 10 10 不可预见费 9.3% 50 5 5 10 30 宣传物料 1.9% 10 1　 2　 2 5 导示系统 5.6% 30 　 5　 10　 15 网络营销 7.4% 40 10 15 15 　 营销活动 4.6% 25 10 　 　 15 事件互动 1.9% 10 　 10 外展活动 3.7% 20 　 　 20 影视制作 2.8% 15 　 　 　 15 模型制作 40 　 15 25 车体广告 11.1% 60 　 20 20 20 报纸广告 22.2% 120 20 20 20 60 户外广告 明细 　 百分比 合计 尾盘期 第二强销期 公开发售期 市场预热期 营销项目/时间 营销费用对比测算 本项目销售收入预测： 住宅部分：72213平方米*7500元/平方米=54160万 商业部分：4100平方米*15000元/平方米*60%=3690万 合