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金嗓子喉宝市场营销策划 策 划 书 山东药品食品职业学院 15药剂7班 21号李培培 目录 一、市场营销环境分析 二、购买行为分析 三、目标市场选择 四、营销策略分析 五、药品策略分析 六、价格策略分析 七、渠道策略分析 八、促销策略分析 第 2 第 2 页 一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析 1、宏观市场营销环境分析 ?经济环境：改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔。 ?社会文化环境：随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现人们自身保健意识的提高。 ?政治和法律环境：由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施GMP认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争。 2、微观市场营销环境分析 ?公司自身:广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。 ?营销方式主要有：直销，人员促销，和代理商代理销售。 ?公众:政府和普通大众消费者。 二、金嗓子喉宝药品购买行为分析 1、药品消费行为分析 对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1.1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者消费习惯显得尤为重要。 1.2潜在消费者分析： 烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群爱好歌唱者，推销员，教师 ，导 游 等 ；性 别 ：男 性 居 多 ； 第 3 第 3页 年 龄 ：不 愿 进 医 院 开 处 方、怕 麻 烦的人——即20—40岁之间男性居多。 1.3潜在消费者的行为分析 (研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现) (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。 2、药品组织购买行为分析 医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定（医院里只有药剂科专门负责药品的采购工作）等为其特色。研究分析每一个组织购买过程中参与者及担当的不同角色，有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略，这对于专门做医院推广工作的医药（厂家）代表而言就显得尤为重要。 从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色： 2.1 使用者：他们是实际使用某种药品或服务的人员，或例行采购行为中的药品仓库有关管理人员。 在大多数情况下，由他们首先提出采购要求，并具体提出药品的品种、规格等。 2.2 影响者：他们是影响采购决策的人员，如相关科室主任，他们通常对新特药品进行审查把关，协助采购工作正常进行。 2.3 决策者：指有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人。 例如药剂科主任、院长。 第 4 第 4 页 2.4 采购者：指实际完成采购任务的人员。