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14 整合营销传播战略 王 毅 中央财经大学商学院 内容介绍 整合营销传播 营销传播组合 整合营销传播的步骤 开场案例： 绿盛牛肉干的网游之旅 3 “我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman 为什么要IMC？ – 讯息可信度的下降 – 数据库营销的成本下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动 整合营销传播 （IMC） • 整合营销传播是一个用来计划、开发和执行营 销沟通项目的业务流程。 • 营销沟通是要创造统一的、可度量的、有说服 力的营销沟通。 • 它的对象是消费者、客户、潜在客户、员工和 其他内部和外部的明确相关者。 • 整合营销传播的 目标是创造短期的财务收益并 且建立长期的品牌权益，以便为股东创造价值。 “整合”的多重意义 • 不同工具的整合：各种营销传播工具用 “一个声 音”，互相配合，实现传播的整合。 • 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不 同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 • 不同空间的整合：全球品牌在不同国家和地区， 应传达统一的定位、形象、和个性。 • 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的 利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政 府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的行为基础 1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的 轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而 有反应 2 、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待 他们想听或想看的事。 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维 持一小部分的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息! 影响信息传播的因素 1. 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或 在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 2. 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播 的效力就越大 3. 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时 是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题 产生最有效的转变作用。 4. 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和 蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片 时，传播更可能有效。 5. 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被 承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 整合营销传播的作用 价格 价格 价格 数量 数量 数量 整合营销传播组合 广广告告 付费进行传播和展示的形式 销售促进 短期利益激励购买的形式 人人员员推推销销 人员展示的形式 公共关系 保护和提升公司的形象和产品的形式 直接营销 同具体消费者直接沟通的形式 通用的传播工具 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 竞赛、游戏