广告策划的创新性发展.doc

广告策划的创新性发展 【摘要】 随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层 出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介 功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化 整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背 景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触 的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是 创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、 众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多, 必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒 体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划 的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要 探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点, 以推动广告及广告链产业的发展。 【关键词】 媒介融合；广告策划；创新方式 一、基于媒介融合的广告策划环境 广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品 影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企 业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系 列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要 综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性， 以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天， 除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素， 广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出， 影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体 技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都 是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、 推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了 全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在 各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点， 能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密 切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜 点。 二、媒介融合环境下的广告策划创新要点 媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒 体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的 媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应 媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传 播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚， 不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、 生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现 广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、 系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是 一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划 涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以 下就此进行具体分析。 （一）市场调研创新 在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了 大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧 媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争 局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调 研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获 取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求 广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一 时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符 合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同 时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场 调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程 度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受 众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优 调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。 1=1例如，在发布年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查 年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络 的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在 网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接 收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电 子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消 费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需 求和潜在需求，先人一步占领市场。 1=1 （二）广告定位的创新 广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而 明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效 性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功 与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企 业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是 单一的线路模式，从广告、素材、产品、市场、消费者到 策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准 的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别 定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告 策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综 合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分 析、消费客户、广告价值