如何把握医药保健品广告的四大要素.docx

随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，医药保健品广告的操作难度也越来越大，“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”的医药保健品广告越来越难受到消费者的质疑，因此医药保健品市场的操作越来越理性，但是就目前的市场现状来看，医药保健品的广告定位、炒作概念、电视广告和报纸软文仍是医药保健品广告操作中必须把握的四大要素： 　　第一要素：产品的广告定位； 　　产品的广告定位是一个产品在消费者产生购买行为前的基础和前提，如果产品的广告定位不准确、不合理，不仅不会使消费者产生一定的购买行为，而且对于产品的整体销售和市场消费群体的扩大都具有较大的影响。 　　所以医药保健品的广告定位是非常重要的，因为在众多的医药保健品广告中，如果没有鲜明的、非常独特的广告定位，消费者对产品根本就没有较深的记忆，如消费者最容易记忆的也许就是产品的核心广告语，如脑白金启动市场的电视广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一个典型的广告定位非常鲜明、非常新颖的案例，现在中国至少有三分之一的消费者对其记忆犹新，虽然这个广告语被业界许多人认为俗不可耐，但是，它却非常清晰地传达出脑白金的市场定位。 　　还有椰岛鹿龟酒的电视广告语：“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，这个广告语也是一个广告定位非常鲜明、非常新颖、非常独特的案例，它的成功就因为它是第一个提出“父亲的补酒！”这个概念的，深度挖掘出中国的“孝”文化，无疑让天下所有做子女的能够产生共鸣。　 　　从这两个成功的医药保健品广告中我们不难发现，医药保健品的广告定位不求又多洋气或高档、泛而多，只要简练、实在、鲜明、准确、新颖、容易记忆，就可以获得成功，而且必须考虑清楚，广告是给谁看，产品潜在的准消费群体是谁，只有把这些因素搞清楚了，产品的广告定位也就迎刃而解，那么面对一个新产品，到底如何进行产品的广告定位呢？ 　　第一：首先对产品的消费群体定位，谁是产品潜在的准消费群体你的广告定位就针对谁，这一点如果把握不到位，其它工作就更加困难。 　　第二：对产品的宣传媒体进行定位，针对媒体的特点进行核心广告语的提炼； 　　第三：核心广告语一定要做到：简练、鲜明、准确、新颖、个性化、容易记忆，可以很俗，但不一定特别高雅。　　 　　第二要素：产品的炒作概念； 　　“产品的炒作概念”是许多医药保健品广告的一贯做法，因为将直白的产品广告推出去，是不会让消费者产生购买行为的，所以必须找一个对于消费者来说非常吸引的点，能够快速打动消费者产生购买欲望的卖点，这就是“产品的炒作概念”。 　　很多医药保健品为了突出产品的功效和卖点，掏空心思去策划产品的“概念”，如排毒养颜胶囊“排毒”的概念，脑白金“脑白金体”的概念，所以我们看到的医药保健品广告一半以上是概念广告，因为一个医药保健品有了“概念”后，消费者更加容易接受、容易记忆、容易产生购买欲望，更主要是利于产品的销售，那么在市场操作的过程中，“概念”有哪几种呢？如何给医药保健品广告设计一个非常好的“概念”呢？　 　　第一：新产品概念；必须突出产品的“与众不同”，即“独特性、鲜明性”，因为是新产品，所以概念必须新颖，消费者通过广告的宣传可以在短期内快速识别和记忆，如好乐康前列腺治疗仪：“专病专治前列腺，10天疗效看得见”，产品的广告定位不仅简练、鲜明、个性，而且产品的特点、功效在广告语中一针见血，所以消费者非常容易记忆并快速产生购买欲望。 　　第二：替代品概念；这种概念适合市场上竞争非常激烈、并且市场接近饱和的、知名度非常高的某种产品，在其以前概念上的一个延伸，如背背佳推出的“第二代背背佳”，哈药“铁锌钙”的延伸产品哈药“钙加锌”就是这样，非常自然地对原产品进行了概念上的延伸。 　　因为在医药保健品广告趋于同质化的今天，广告战实际上就是“概念战”，谁的“概念”符合市场、符合消费者的需求，如哈药的“铁锌钙”主要是针对“提高营养”，而哈药“钙加锌”却又是针对“长个子”。 　　第三：同类品概念；这种概念适合于市场上热销产品已有过这种概念，而另外一个新产品想受到这种概念的影响，如“眼白金、骨白金、胃白金”等产品就是通过“脑白金”品牌及概念的影响，而在市场上同样掀起热销，如眼白金，实际上就是一个概念。 　　第三要素：产品的电视广告；　　 　　医药保健品的电视广告是市场运作过程中的常规广告和主导广告媒体，由于其具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点，所以成为许多医药保健品广告的主要操作媒体，那么一般的电视广告有哪几种诉求方式呢？　 　　第一：理性诉求；医药保健品电视广告一般采用并常见的“理性诉求”主要以下三种 　　第一种是“危言式理性诉求”，比如先诉求“药物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接导致