奢侈品的网络营销策略研究.doc

山东大学威海分校商学院2009级市场营销专业学期论文 奢侈品的网络营销策略研究 --以中国市场为例 摘要 在经历全球的经济危机，世界各国的奢侈品市场都有所动荡，而中国将成为下一个奢侈品高速增长的市场。随着中国经济的发展以及网络的普及，奢侈品已不单单是实体店销售，在这个Online风行的时代，奢侈品的网络营销已经成为企业的发展方向，奢侈品网络营销势在必行。奢侈品在网络营销中怎样保持自己的品牌形象，并能够获得利益。从奢侈的必然性出发，介绍了奢侈品的概念，奢侈品在中国发展的现状，网购奢侈品的群体分析，以及在中国网络环境下奢侈品的销售可行性分析。 关键词：奢侈品; 网络营销; 中国市场 引言： 世界奢侈品协会称，“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。众多西方奢侈品牌对此欢欣鼓舞，普拉达、巴宝丽、新秀丽等西方奢侈品牌争相谋划在香港上市，法国一些名酒销售商甚至把猪蹄和鸭舌列为波尔多葡萄酒的最佳配菜。随着中国经济的发展以及网络的普及，奢侈品已不单单局限于传统市场了，在这个 Online 贵族兴起的年代，奢侈品的网络营销已经成为商家新的努力方向。目前，全球奢侈品的网络销售额约占到行业总成交量的5%左右。报告预测，未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上。而在中国市场，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。 二、 奢侈品的概述 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌的确有独到之处。 三、 中国奢侈品市场网络营销现状 虽然越来越多的奢侈品已经涉足网络，但时尚业的许多人仍然对网络保持了谨慎的态度，部分原因是连续不断出现假冒产品网上销售的案例和各个公司担心破坏其长期苦心经营的品牌形象，由于企业种种顾虑和阻碍，中国奢侈品市场网络销售并没有呈现出如火如荼的景象，反而有待进一步发展。总体来看当下中国奢侈品市场网络营销受以下几种因素阻碍 （一）、部分奢侈品商家态度的偏离。 目前还有一部分商家没有意识到网络提供了一种未开发的潜在增长源，以为将奢侈品搬到网上销售将会影响品牌价值这种态度使得部分奢侈品商家不能很好的利用网络。 （二）、 网络购买奢侈品的安全性和售后服务 1、安全性是奢侈品实行网络营销的最大障碍。首先，品质安全。一件奢侈品少则上千元，多则上万元，网上商品因无实体感仅通过图片浏览无法分辨出商品的优劣，而宁愿选择自己去商场购买，这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感多少也会制约奢侈品网络营销的发展。其次，支付安全。奢侈品的价格都很高，因为额度较高，有时是没有办法使用支付宝在线支付。通常都要通过银行汇款直接打到对方的账户进行交易，这就使许多消费者产生疑虑怕上当受骗，从而放弃网上购物。最后，物流安全。因为奢侈品价格非常昂贵，在运输的过程中应当采用适当的方法保证其品质的完好性，而目前中国物流公司的营运能力实在令人担忧，不能及时与网络用户实现实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，要发展奢侈品网络营销，物流先行是可行之路。 2、网上购物的售后服务。当下网络购物是一种新兴的购物方式，目前发展还不是很成熟完善，监管有难度，特别是售后服务很难得到保证。消费者在网络上花高价买了自己心仪的奢侈品，拿到手发现不适合自己，如果要退换的话恐怕就比较难了。一方面，高档的奢侈品商家肯不肯换是个问题，因为奢侈品价格都比较高，一旦售出后要求退换商家觉得比较麻烦，因为商家无法保证寄回的商品就是原来的商品，现在市场上的假冒伪劣商品太多了，会引起纠纷。另一方面，退换的快递费用通常都要由买家自己承担，这也让消费者觉得委屈。 （三）、网络购物环境的表现力。 在中国网络上销售奢侈品才刚刚起步，所以大多数卖家还未考虑到网络购物环境的营造和表现。网络零售商店由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，大多数商家都只是通过图片来展示商品比较单调，无法让消费者产生一种身临其境的感觉。因而不能激发消费者的购买欲望 使其产生购买行为。另外，还有一些奢侈品需要消费者的亲身体验才能做出购买决策，比如倚重于嗅觉的高档化妆品和香水。这些奢侈品消费者坐在电脑面前无法亲身体验