第二章文化市场策略的创意与策划.pptVIP

文化产业市场细分所采取的标准 利益追求： 获取知识 身心娱乐 建立信仰 市场经营 考试辅导 …… 使用率变量： 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 电视重度使用者 29% 电视中度使用者 36% 电视轻度使用者 35% 定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。 二、文化产业市场的定位策略 攻 心 为 上 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。 目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 ? ? 集团子报 目标受众 定位概念 广告用语 南方 周末 有良知的知识分子 深入成就深度，与全国读者分享智慧 深入成就深度 南方 都市报 珠三角地区市民阶层 办中国最好的报纸，传播资讯，引导消费，服务生活 办中国最好的报纸 南方 农村报 农民和农民专业户 服务农村经济，维护农民权益 为农民说话，为农民服务 新京报 北京的市民阶层 负责报道一切 文化产业市场的定位策略 1、确立目标市场 2、找准切入点 3、整合资源优势 4、把握营销势头 第三节 文化产业市场策略的设计 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 一、差异化竞争 市场需求的差异性 我喜欢看电视 我喜欢看足球 我喜欢看新闻 我喜欢看科教片 我不喜欢 韩国剧 定位在自己的优势方面 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布 我这辈子只做了一件事--教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 优势需要坚持一个点 市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 环球时报是人民日报社主办的国际新闻报纸，创刊于1993年1月3日。从2006年1月起，《环球时报》已改为日报，零售价一元，订阅价平均每份0.9元。 USP理论 USP理论包括三个方面： 对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是其他竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 消费者购买时追求的是：实质利益＋心理利益 案例 只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香 二、市场渗透策略 三、市场拓展策略 四、社会责任策略 保护文化消费者权益 保护社会利益及社会的发展 保护自然环境及社会生态平衡 五、服务经营策略 Market Development Strategies市场拓展战略 特点：提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。 Example The history of Starbucks Coffee Company *1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 *1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 *1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 *1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 *2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工） 1990年星巴克全球门店分布图 2011年星巴克全球门店分布 Product Development Strategies(产品延伸战略) 特点：推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。 如：老年人的旅游新产品 Diversification(多元化经营战略) 特点：提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派