三网融合条件下视广告投放策略的新探索.docVIP

三网融合条件下电视广告投放策略的新探索 　　 媒介融合对电视媒体的价值评估提出新挑战 下载论文网 /3/ 　　 　　如果说新媒体崛起像一阵风,其挑战是阶段性的话,那么三网融合就是一个系统性的改变,可能是长期的、连续性的。三网融合对电视的影响是是颠覆性和革命性的,对电视广告亦然,因为不管是硬广告还是软广告,包括植入式广告,都是在电视媒体传播平台中运营的。中国市场在变化,中国的媒介传播环境在变化,中国的广告投放的思路、策略、水平也需要有一个新的拓展。 　　自1996年后,奥美、电通等知名广告公司先后进入了中国市场,收视率作为媒介信息的销售量逐渐成为一个核心指标,甚至是唯一的、绝对化、简单化的指标。经过十几年的投放和运营,收视率作为一套专业投放体系日益跟国际接轨,但在超大地域,超大规模,超级复杂的中国媒体传播和产品消费市场上,需要一套更有效、更现代化、更专业化的评价体系。当人们发现中国的电视媒体传播评价体系及电视广告投放评价体系需要一套全新系统时,有关覆盖率问题的讨论就水到渠成了。 　　 　　电视覆盖率在媒体传播价值评估中的意义 　　 　　中国电视媒体形态创新与嬗变 　　三网融合后,电视依然是主导性媒体,起基础的、关键的、引领性的作用。我国的互联网用户已达四亿,信息表达手段和信息传播内容也已完成组织化。同时手机电视作为一个新媒体平台脱颖而出。电视传播通路的改变,导致信息传播渠道和广告传播手段的变化,当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。 　　在新的媒介融合时代下,传统、被动、消极的信息接受者开始有了主体化的地位,有了参与性、体验式、互动式、主动表达自己声音的机会。今天的信息接受者、消费者及潜在购买者都已充满了主动选择精神,是充满主动选择空间,充满了自由表达要求的―个群体,是新型的消费者,而这是由网络技术、手机技术包括电视技术来支撑的。 　　 　　电视媒体的价值实现模式 　　电视广告基本上是在电视媒体平台上进行传播,所以传统广告被称为电视的二次销售。在各媒介机构纷纷上市融资的情况下,电视媒体面临着三次销售的问题,销售股票,也销售各种市场资源,电视购物频道就是典型的三次销售,而这些都依托于媒体影响力。 　　以分众传媒为代表的户外电视成了新宠。分众电视和公交电视有共同的特点,都是单向传播,且在固定地点和固定环境。而现在的网络电视可以进行互动,自由表达愿望,可以通过接收信息和活动形成一种特有的生命力。中央台的CNTV是网络电视的代表。互动是网络电视的最大特点,其传播形态以网络传播为特征,具有自主性,双向性、参与性及主动性,所以很受年轻人欢迎。近年来兴起的手机电视其革命性意义也在于移动传播传统广告不能解决伴随性和引领性问题,对传统的电视媒体也是一种挑战。 　　当然,对于现在的广告主和广告公司来说,电视广告投放也不再是媒体卖什么,我们就买什么,而是自主根据品牌传播和广告计划的需要,去进行定制、选择和组合,从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。这是广告销售的两个角度:一个是可以卖给我们什么,第二个是需要买什么。 　　 　　传播通路创新与电视媒体传播价值创新 　　电视节目收视表现好,不仅仅是节目好,还包括品牌建设,渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今,互联网和电视相伴相生、如影随形,比如江苏卫视的《非诚勿扰》就很好地利用了互联网平台,在互联网上进行信息传递,发出很多不同的声音,包括一些纠纷解决也都在互联网上完成。 　　这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态也恰好设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群,大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量,而有人追捧凤凰卫视之类的高端平台,则是因为可以吸引更多的高端人才。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话,那么网络传播渠道和手机传播渠道是解决传播深度和时机问题,不同功能的传播渠道使广告的存在也具有了不同的功效。新的传播渠道,同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态,都将是广告信息传播的新选择和新舞台。 　　 　　电视频道传播价值链和价值实现模式 　　把媒介这种特殊产品还原为一般商品时,我们猛然发现媒介的传播运营和营销管理服从一般商品的共同属性,也需要有内容、定价、渠道和品牌,也具有推广管理、成本核算等运营性。 　　覆盖率和收视率都在做电视媒体传播价值的评估,是电视频道传播家族链中的重要一环。在专业电视媒体研究领域,索福瑞公司专门调查收视率,调查媒介产品和信息的销量,那么美兰德公司的定位就是专门研究电视媒体的渠道和铺货。索福瑞公司将影响收视率的几个因素进行拆分:第一个是渠道,包括覆盖的质量、范围、结构和稳定性;第二个是节目的制作、推广和编排;第三个是品牌,代表产品的渗透力和销